CRM הוא מונח שפירוש CUSTOMRT RELATIONSHIPS MANAGEMENT. התרגום המילולי של המונח מאנגלית לעברית הוא "מערכת לניהול קשרי לקוחות". כמתרגמת לשעבר, אין ספק שהמונח "ניהול קשרי לקוחות" הוא מונח עלום, או אפילו מונח כללי מאוד. ולא בכדי. כאן גלומה עוצמתה של מערכת CRM.
מערכת CRM תורמת גם למכירות
כמי שמאמינה בתקשורת ומתמחה בה שנים רבות, אני יכולה לומר שמערכת CRM יכולה למנף את העסק, להגביר את יעילות העבודה, לשפר את היחסים עם לקוחות קיימים ולאתר לקוחות חדשים. הרבה מאוד הזדמנויות עסקיות טמונות בניהול הקשר עם הלקוחות, והשאלה היחידה היא האם אנחנו בעסק, בחברה או בארגון יודעים לנצל אותם. מחקרים בארצות הברית מראים כי מערכת CRM יכולה להגדיל את המחזור ב-25% בעסקים קטנים ובינוניים ושלפר את שביעות רצון הלקוחות בכ-18%.
מתי צריך מערכת CRM ?
הצורך במערכת CRM אינו פונקציה של גודל הארגון. כיום, גם עסקים קטנים משתמשים במערכת CRM משום ש-CRM כמו שהסביר לי פעם סמנכ"ל באמדוקס, בית הספר שלי לעסקים, הוא כמו תמנון שעוטף את העסק. אפשר לפרש את המילה "תמנון" כדבר מה מבהיל, ואפשר לפרש אותו כהזדמנות כדי לאתר לקוחות חדשים , לשפר ולהצמיח את מערכות היחסים עם הלקוחות הקיימים מכל היבט שהוא. אפשר לפתח את מערכת הCRM ולהתאים אותה לצרכים המשתנים של העסק, להתפתחות שלו בתחומים שונים.
תועלות בהטמעת מערכת CRM
שיפור באמינות של ניתוח השוק וצורכי לקוחות פוטנציאליים
מערכת CRM מאפשרת לאסוף נתונים אמתיים על הלקוחות וללמוד על העדפות האמיתיות שלהם. פעמים רבות, הנתונים הנאספים באמצעותה מפוגגים אמיתות קיימות בארגון, שאינן מעודכנות או תקפות עוד. בעקבות נתונים אלה, ניתן להתאים את המוצרים החדשים או את מבצעי השיווק והמכירות.
איתור לקוחות חדשים
בעזרת מערכת ה-CRM, ניתן לבנות פרופיל אמיתי של לקוחות פוטנציאליים המבוסס על סטטיסטיקות ועובדות יותר מאשר על תחושות; כך אפשר לרכז את מאמצי השיווק והמכירות של הארגון בלקוחות אפשריים. הנתונים הסטטיסטיים הנאספים מהמערכת ובעיקר הניתוח הנבון שלהם יצביעו על חוזקות וחולשות של המוצר, יחסכו זמן שיווק יקר ועלויות מיותרות.
חיזוק הקשר עם הלקוחות הקיימים
מחקרים מצביעים כי שימור לקוח קיים משתלם הרבה יותר מרכישת לקוח חדש. באמצעות הנתונים הסטטיסטיים של המערכת, ניתן להבין איך באמת הלקוח תופס את המוצר או את השירות שלנו ומה עלינו לעשות כדי לשמור אותו אצלנו במשך שנים רבות.
שיפור המערך השיווקי
מערכת ה-CRM נותנת מודלים רבים שבעבר היו שייכים לעולם השיווק: מודולים לניהול מתחרים, ניהול הצעות מחיר וקמפיינים שיווקיים, ניהול שותפים עסקיים וכן ניהול תקלות ומערך שירות. באמצעות המערכת, ניתן ליצור סינרגיה נכונה בין השיווק לבין השירות. ארגוני שירות רבים נוקטים במדיניות "שירות יוזם", כלומר אני מנצלת את התקשורת שלי עם הלקוח כדי להציע לו הצעות חדשות.
שיפור הרווחיות של הארגון
מערכת ה-CRM היא השקעה ראשונית שגורמת לארגון להתייעל ולחסוך בזמן עבודה יקר, להימנע מהוצאות מיותרות, בפנייה ללקוחות לא רלוונטיים, בהשקעה בערוצים לא רווחיים. גם מחשוב תהליך השיווק והמכירות, שבעסקים קטנים ובינוניים נעשה לעתים באופן אינטואיטיבי ולא מאומת, יכול לחסוך לארגון ממון רב.
יצירת מאגר לקוחות
מערכת ה-CRM יוצרת מאגר לקוחות המתבסס על נתוני אמת, אחיד לכל מחלקות הארגון ומאוחד, מחולק בצורה נוחה לאחזור ואינטואיטיבית לשימוש, המאפשרת לקדם את הארגון וליצור מידע איכותי, שניתן להשתמש בו כל העת.
רכיבי תוכנת CRM
הרכיבים הקלאסיים בתוכנת CRM הם:
- ניהול קשרי לקוחות – פרטי הלקוח, ניהול התקשורת בעל פה ובכתב עם הלקוח, ניהול פגישות עם הלקוח, ניהול מסמכים.
- ניהול השירות
- ניהול המכירות
- ניהול השיווק
רכיבים אופציונאליים ל-CRM:
- ניהול מלאי
- ניהול ייצור או תפעול
- ניהול משאבי אנוש
- ניהול פרויקטים
הצורך במערכת CRM בעסק קטן או בעסק בינוני
הרבה מאוד עסקים קטנים ובינוניים צומחים מתוך העשייה של בעל העסק עצמו או של מומחה שעובד עבורו. מדובר במוצרים כמו רהיטים או קוסמטיקה, שהחלו מנגריה או מרקיחת תרופות טבעיות וגם בשירותים מתקדמים של פיתוח תוכנה, ניהול פרויקטים לבנייה או עיצוב מוצר. כולם נולדו מתוך מומחיות כלשהי שפיתח העסק. ככל שהמומחיות גדלה או ככל שהמענה על הצרכים עולה, כך מתרחב העסק. כל בעל עסק משתוקק שהעסק שלו יגדל וגם שיהיה רווחי יותר. אבל כשזה קורה, לא תמיד זה נעים כל כך. כמו שנאמר באחת מסדנאות התקשורת שהייתי בהן: "הדבר הכי גרוע שיכול לקרות למישהו הוא שהחלומות שלו לא מתגשמים וגם כשהם ..מתגשמים".
התרחבות העסק מצריכה ניהול יעיל
לעתים, חלומו של בעל העסק מתגשם: יש הזמנות רבות, פניות אין ספור עקב הצלחת השיווק, והמחזור משתפר פלאים. אלא מה: הצוות הקיים, אנשי השירות לא עומדים בקצב. בעצם, וזאת יודעים כל מי שנגעו בשירות בשלב זה או אחר– השלבים שמלווים את צמיחת העסק יכולים להיות מלווים בכאוס נוראי. קפיצת המדרגה שכה חלמנו עליה בעסק בעצם מאיימת לערער את מה שבנינו במשך שנים: אנחנו לא מספיקים לענות לפניות, לתת את השירות בזמן ובאיכות שהלקוחות שלנו רגילים ואנחנו מפסידים כסף כשאנחנו מנסים לספק את איכות השירות וליצור את חווית הלקוח שבעטיה הם מגיעים אלינו.
CRM – הפיתרון לשמור על רמת שירות גבוהה
בעידן הדיגיטלי, כל כשל שירות קטן יכול להיות מופץ במרשתת בשניות ולהחריב את הבניין שבנינו בעמל כה רב. לכן, כדי למנף את שלב הצמיחה ולשמור על השירות ברמה שהורגלנו בה, עלינו להשתמש במערכת CRM.
הטמעת מערכת ה- CRM
מזל טוב. רכשנו מערכת CRM לאחר בחינות מדוקדקות: לקחנו יועץ במערכות ממוחשבות, עברנו ממחלקה למחלקה בעסק או בארגון די לברר מה כל מחלקה צריכה מבחינת תיעוד השירות. עכשיו מה עושים עם המפלצת הזו ? סליחה המערכת המתוחכמת הזו ? לא משנה אם מדובר במערכת מקיפה לכל הארגון או לניהול המרכז הטלפוני לשירות או למכירות; לא משנה אם מדובר במערכת מקוונת (וובית) שאינה נמצאת פיסית בעסק או למערכת כבדה, שמנוהלת מאגף מערכות מידע, מדובר בשינוי ארגוני גדול. לכן, בחירת הטכנולוגיה או התקנת התוכנה היא השלב האחרון.
הטמעה אפקטיבית של מערכת CRM היא תהליך
למעשה, הטמעה אפקטיבית של מערכת CRM מתייחסת אליו כתהליך עבודה. בתהליך עבודה שכרוך בשינוי מחשבתי ותפיסתי, כזה שמעורבים בו מן הסתם גם הרבה רגשות של מנהלים ועובדים, יש שינוי. בני אדם אוהבים להישאר בתבניות הרגילות והמוכרות להם, גם אם הם יודעים שהן לא משרתות אותם יותר: התנהגות, אופן עבודה או אפילו בחירות. לכן, הטמעת CRM היא תהליך שכרוך באימוץ מספר אסטרטגיות שונות. אין דומה התפיסה של אנשי שירות לאנשי יצור או פיתוח; אין דומה הגישה של אנשי המכירות לאנשי הכספים והנהלת החשבונות. לא ניתן להשתמש באסטרטגיה אחת לכולם, כי קיים שוני תפיסתי ביחידות הארגון.
8 טיפים בהטמעת מערכת CRM
- קביעת יעדים
כדאי לקבוע יעד איכותי להטמעת ה-CRM:
ההנהלה צריכה לחשוב ולהחליט האם מערכת -הCRM דרושה:
- לחיזוק הקשר עם לקוחות קיימים ?
- לאיתור לקוחות חדשים ?
- למתן שירות לקוחות מקצועי יותר ?
- האם לצורך איסוף נתונים לפני מבצעים שיווקיים ?
ללא הגדרת יעדים להטמעת מערכת ה-CRM , לא כדאי להיכנס לפרויקט המורכב של הטמעת מערכת CRM. ללא הבנה שהטמעת CRM אינה רכישה של מספר רישיונות, אלא שמדובר בתהליך, שהוא בוודאי לא נוח בטווח הקצר, אבל משתלם בטווח הארוך, לא כדאי להיכנס כך. כמובן, כדאי להגדיר יעדים בטווח הקצר, הבינוני והארוך, כדי למנוע מפח נפש ולרתום את כל האנשים בארגון.
- קביעת תקציב
בשוק יש מגוון עצום של תוכנות CRM לכל סוג שוק. רבות מהן אינן זולות, ולכן כדאי לקבוע את תקציב ההטמעה. חשוב לכלול בתקציב לא רק את מחיר התוכנה לפי רישיונות אלא גם את תקציב ההטמעה שנמדד בשעות שיקדישו עובדי הארגון להכרת המערכת ולעתים גם שירותים חיצוניים כמו שירותי ייעוץ או הדרכה. תמיד דמו את תהליך הטמעת CRM לשיפוץ דירה או בית. בכמה אנו חורגים בדרך כלל מהתקציב ? ב-30% ? זה מה שגם קורה בתקציב ההטמעה. אני הייתי מייעצת לקחת מקדם ביטחון של 30% בתקציב. גם כשמבינים את הרעיון שהמחשוב הוא לא הטמעה אלא מכלול ובעיקר תהליך שינוי ארגוני, מבינים את העלויות האמיתיות של התהליך ואת המחירים הרגשיים או האנושיים שלו.
- מינוי אחראי אחד בלבד (מנהל) לתהליך ההטמעה
בניהול כמו בניהול, כדאי למנות אחראי אחד לכל התהליך, גם אם הוא משתייך בצורה מובהקת ליחידה ספציפית בארגון. רצוי שהאחראי יהיה נעים הליכות, מקובל על כל היחידות בארגון, איש או אישה בעלי ניסיון בתכלול פרויקטים, בעל סבלנות אין קץ וגישה להנהלה. ללא כל אלה, לא תצלח דרכו בהטמעת CRM ובהובלת הפרויקט בארגון.
- קבלת מחויבות הנהלה לתהליך
ללא מחויבות הנהלה ללא פשרות לא יצלח תהליך הטמעת ה-CRM. מאחר שהוא כרוך בשינוי הרגלים, לעתים בקיצוץ סמכויות, חובה כי ההנהלה תעמוד מאחוריו, בעיקר בעתות משבר.
- שימוש בשירותי ניהול חיצוני בעת הצורך
חשוב שדווקא בשלבים הראשונים של ההטמעה, שהם אולי הכואבים ביותר, ילווה את הארגון מומחה חיצוני, בעל ניסיון בתחום, שרגיל לכל נקודות השבר בתהליך ויודע לפתור אותם. בדרך כלל, הארגון מתארגן על עצמו, מתמנה מוביל תהליך מקומי, והדברים באים על מקומם, בעיקר משום שההקלה בתהליך והתועלות של מערכת ה-CRM ניכרות בטווח זמן בינוני.
- הגדרה איכותית של מידע דרוש
מערכות CRM מתקדמות מאפשרות איסוף נתונים על הלקוח וגישה למסד נתונים פעיל. ללא תחקיר בתוך הארגון, לא ניתן לדעת איזה מידע חשוב ומועיל ואיזה מידע יש לאסוף עבור כל מחלקה ומחלקה. בכלל, להטמעה אפקטיבית של CRM, יש להגדיר את המידע הדרוש לניטור שוטף, באמצעות דוחות קבועים, ניהול ידע ושליפת המידע.
- ניתוח דפוסי התנהגות של הלקוח
מערכות CRM אפקטיביות הן מערכות תומכות שיווק או מכירות. כדי לזהות את דפוסי ההתנהגות של הלקוח, אין כמו מערכת CRM שמספקת מידע איכותי ואמין באמצעות דוחות, גיליונות אלקטרוניים או גרפים. לפי מידע זה, ניתן לפתח אסטרטגית שיווק או מדיניות מכירה שיקלעו למטרה, ישפרו את שביעות הרצון של לקוחות קיימים, ויעלו את היקף המחזור ואת שיעור רכישת הלקוחות החדשים.
- הדרכה
איך אפשר לדבר על הטמעה מבלי לדבר על הדרכה ? חשוב לתזמן את ההדרכה בזמן המתאים, כדי שהמסרים יחלחלו לתוך אוזניים כרויות, יזכו לאוזן קשבת וייושמו. הדרכה אפקטיבית היא הדרכה שתאפשר ללקוחות המערכת בתוך הארגון לדעת כיצד להשתמש בה, להבין מדוע היא מסייעת להם ומשתלמת להם ולקבל מגוון כלים ואסטרטגיות כיצד להשתמש בה בדרך היעילה ביותר והנושאת תוצאות. ההדרכה הראשונית היא קבוצתית, ולאחר מכן היא יכולה להיות אישית בעיקר למנהלים או לראשי צוותים בצמתים קריטיים להצלחת תהליך ההטמעה.