ההגדרה של חווית לקוח ואיך ניתן להעצים אותה בעזרת שיפור השירות

המונח "חווית לקוח" הוא מונח חמקמק. כששמעתי אותו לראשונה, חשבתי לתומי שמתכוונים לחוויה שהשירות או המוצר משאירים אצלי, כלקוחה. מסתבר שהגדרה זו נכונה אבל רק חלקית, ולמעשה מדובר במשהו רחב בהרבה: חווית לקוח הן התחושות והרגשות, שאני כצרכנית מייחסת אותם למוצר או לשירות בתודעה שלי. תודעה היא דבר משתנה מאדם לאדם, היא לא קבועה וגם סובייקטיבית. אז איך אני כנותנת שירות יכולה לנבא מה יחוש אדם בעת קבלת השירות ממני ? חז"ל אמרו שהנבואה ניתנה לשוטים. לכן, אני יכולה לנסות להשתמש בכלים שונים ובעיקר להפיק הרבה מאוד מניסוי וטעיה. וגם אז, ואני מדברת מתוך ניסיון, יבוא הלקוח המסוים, שייתן פרשנות שונה וייחודית למצב מסוים בתוך מעגל השירות, שלא עלה על דעתי עד כה כלל. בקיצור, קשה מאוד לחזות ולאמוד את חווית הלקוח. אני יכולה רק לנסות.

דוגמה לחמקמקות של חווית לקוח

בואו ניקח את הדוגמה הפשוטה ביותר: קניתי חטיף (לא חשוב אם הוא בריא או אם לאו), ואני אוכלת אותו. האם חווית הלקוח שלי היא חווית האכילה של החטיף ? הטעם שלו ? המרקם שלו ? הצבע שלו ? או אולי חווית הפתיחה של השקית חוש המישוש. הקול בעת האכילה – חוש השמיעה ? או אולי מדובר בחוויה שלי לפני הקנייה הבחירה שלי כל החושים, ההשפעה של פרסומת או של נושאים שעל סדר היום על הבחירה שלי בו ? האם מדובר בחוויה של בחירת החטיף: מה הרגשתי כשעמדתי לפני מדף החטיפים או הקופה ? מה הרגשתי שגרם לי לשלוח את היד ולבחור בו ? יכול להיות שחווית הלקוח שלי היא החוויה שלאחר הצריכה: אין ספק, שחווית הלקוח היא הצבר של החוויה שלי לפני האכילה, בזמן האכילה ולאחריה. כאן עולה השאלה: מהי התרומה של כל חלק מהחוויה ? איך אני כנותנת שירות יכולה לחזות את כל אלה ולהגיע למצב של צריכה חוזרת. מחקרים מראים, ואני יכולה להעיד על עצמי כצרכנית, שלא מספיק להיות שבעת רצון כדי לחזור לצרוך את המוצר.
יכולתי להרחיב את הדוגמה ועדיין לא להגיע לתשובה מוחלטת או תשובה שנכונה עבור כולם. בכל מקרה, חווית לקוח היא עניין מורכב, ובוודאי שאינה ניתנת להגדרה מדויקת מעצם טבעה.

חווית לקוח – לתפוס את הרגע

בפוסט זה אדבר על חווית לקוח מההיבט של רגעים. בעברית, רגע הוא פרק זמן לא מוגדר. בכל זאת, לצורך המאמר, אני מגדירה רגע לפרק זמן של 1-2 דקות לכל היותר.
למה דווקא רגעים ? כי אם אנחנו מדברים על חווית לקוח כצבר של פעולות, שאני כמומחית שיפור השירות רוצה לפרק אותו לגורמים ולבדוק כל אחת, כדאי לעשות זאת לפי הציר הכרונולוגי ולהוסיף את "מהעבר", את הנשמה היתרה, את מה שיגרום לי להמשיך ולבחור במוצר או בשירות אחד ולא במשהו אחר. בקהילת CPXA מדברים לא מעט על תחושת ה"מעבר" הזו, שעושה לחוויית הלקוח את ה"וואו".

הסתכלות כפולה

בפוסט הזה אני רוצה לבחון את חווית הלקוח משתי דיסציפלינות שונות: הכלכלה ההתנהגותית (עולם אקדמי עם חיבור מעשי) וקהילת CPXA, ארגון אמריקני גלובלי ללא מטרות רווח שהוקם בשנת 2011 כדי למסד את ההתמחות להיות מקצוען בחוויית לקוח: אני עצמי נחשפתי לארגון הזה רק לאחרונה באמצעות השלוחה שלו בישראל. בפוסט זה אביא את דבריו של פרופסור דניאל כהנמן, חתן פרס נובל בכלכלה ומייסד הכלכלה ההתנהגותית לבין נאום (וספר) של מומחה אמריקני שהרצה בכנס של חווית לקוח מטעם חברת Forrester.
הספר נקרא The power of Moments. http://customerthink.com/dumbed-down-cx-just-make-it-easy-stupid/

משמעות הרגעים

לא צריך להיות בודהיסט כדי לדעת שכולנו מחפשים את האושר וסוף לסבל. כל אדם שסובל מכאב ברגל (כאב פיזי) או כאב נפשי (פרידה מאהוב) ינקוט בדרכים שונות כדי להקל על עצמו: להמעיט מהסבל ולהגדיל את האושר.

רגע לפי הכלכלה ההתנהגותית

פרופסור כהנמן טוען שיש הבדל בין ה"אני החווה" לבין ה"אני הזוכר". בדוגמה שנתן בהרצאה בשנת 2010, ציין אדם שהאזין למוזיקה נהדרת לטעמו, אבל בסופה הייתה צרימה של פגם בהקלטה. "וזה הרס את כל החוויה". טוען כהנמן: "זה לא הרס את החוויה שהרי האיש נהנה מהמוסיקה, אלא את הזיכרון של החוויה; דבר שונה לחלוטין. אומר כהנמן: "אנחנו חיים וחווים הרבה מאוד רגעים, אבל רובם אינם נשמרים. הם אובדים לנצח. הזיכרון שלנו אוסף קטעים מסוימים ומחבר מהם סיפור. את הצילומים והתיעוד. יותר מזה, אנחנו בוחרים את החופשה הבאה בדרך כלל לא כחוויה אלא כזיכרון עתידי. אם לפני ההחלטה על החופשה הבאה יימחקו לנו כל הצילומים, ונקבל סט שימחק גם את הזיכרון שלנו – ייתכן מאוד שנבחר בחופשה אחרת מזו שאנחנו בוחרים בפועל. כלומר, אנחנו בוחרים רגע אחד או מספר רגעים מתוך חוויה כוללת אחת וצובעים לפיו את כל החוויה.
בעידן הרשתות החברתיות, ניתן לראות זאת בתיעוד בפוסטים. אנשים יוצאים לחופשה ומעלים רגע מסוים של החופשה. האם הרגע הזה משקף את כל חווית הטיול ? לא בהכרח. ייתכן שהוא אפילו מנוגד לכל מה שקרה בחופשה, אבל זה הסיפור שבחרתי; זהו ה"אני הזוכר" שלי. בעוד שנים, שאחזור לחופשה הזו, אשכח את השעמום, הכעס או אפילו הכאבים שאחזו בי המלך הטיול. אזכור את השמחה שלי על רקע שהנוף שבו הצטלמתי.

הרגע של ה"אני הזוכר" עבור הצרכן

הרעיון של זכירת רגע מתוך החוויה כולה והנצחתו כחוויה עצמה נפוץ מאוד בחוויית השירות שלנו כצרכנים ולא דווקא לטובה מבחינת נותן השירות.
אתן לכך שתי דוגמאות משלי: רכשתי קרם קוסמטי. הקרם היה מצוין. נהניתי ממנו, אבל הייתה לי ביקורת על הקבלה שלו: האריזה המקומטת ועל העובדה שלא קיבלתי קטלוג עם המוצר, יותר כמומחית שיווק ושירות. זה מה שנחקק בזיכרון שלי. לכן, כשאזל הקרם, לא פניתי שוב לאותו יצרן, אלא חיפשתי יצרן אחר. האם אני מפונקת ביחס לצרכנים אחרים ? לא בטוח. בשל המגוון הרב של המוצרים או התחרות העזה בשוק אני יכולה להרשות לעצמי בלא חשש לחפש מוצר אחר במקומו. צרכן שלא משתייך לעולם השירות אפילו לא היה מודע לכך.

ה"אני הזוכר" מבחינת נותן השירות (או היצרן)

אם נחשוב על היצרן או על נותן השירות הוא שרוי באפילה: הוא לא מבין מדוע לא חזרתי אליו לקנות שוב, וכמוני גם לקוחות רבים אחרים, שאינם חוזרים אליו. שהרי המוצר מצוין, הגיע בזמן, קיבלתי שירות מהיר, הוא דיבר אליי יפה. מתוך שרשרת הרגעים של האינטראקציה ביננו, בחרתי או נטיתי לזכור רגע מצוין, לחקוק אותו בזיכרון שלי כחוויית השירות. כל מי שעוסק בשירות יודע שהלקוח זוכר את הרגע הראשון ואת הרגע האחרון ונוטה לשכוח את הרגעים, הימים והשנים שבהם השירות ענה לחלוטין על חווית השירות שלו במלואה.
דוגמה נוספת: קניתי מעבד מזון מקצועי. הכול היה נפלא, חוץ מהשיחה עם השליח, שדיבר אליי בגסות. זה הרגע שנחקק בזיכרוני; זהו ה"אני הזוכר" שלי ביחס לשירות. התקשרתי לנותנת השירות כדי ליידע אותה על כך, והיא הייתה מופתעת לחלוטין. מסתבר, שדווקא כדי לתת לי שירות מהיר תוך 24 שעות, היא נעזרה בחברת שליחויות אחרת, שהיא אינה עובדת אתה בדרך כלל. היא כמובן הודתה לי על כך מאוד, אבל לולא הייתי מעולם השירות, היא לעולם לא הייתה יודעת מדוע אינני מרוצה מהשירות. אני חייבת להיות כנה ולהדגיש, כי במקרה זה, למרות רצוני להיות חיובית, אני זוכרת את השיחה הלא נעימה עם השליח כחוויית השירות. באמת שניסיתי, אבל זה ה"אני הזוכר" שלו.
טיפ לנותן השירות: נסה לפרק את חווית השירות של הלקוח שלך לרגעים ומדוד את שביעות הרצון בכל אחד מהם. כך תוכל לדעת או לשער מדוע לקוחות לא חוזרים אליך, למרות שהשירות הוא מצוין.

כוחם של הרגעים בחוויית הלקוח

גם Chip Heath מוועידת CXNYC 2017, זה שכתב את הספר ""The power of moments מדבר על רגעים. הוא מדבר על כך שחווית הלקוח מחולקת לרגעים. אם פרופסור כהנמן מחלק את הרגעים לרגעי חוויה ולרגעי זכירה (ה"אני הזוכר" וה"אני החווה"), הרי ש-Heath מחלק את הרגעים לרגעים של פתרון בעיות ולרגעים של שיאים.
כאן אנו עוברים ביעף לעולם הארגוני: הית' טוען שאם שבדרך כלל בארגונים, אנחנו עסוקים 80% מהזמן בפתרון בעיות ו-20% ביצירת שיאים. הית' אומר: בואו נהפוך את הסדר. במקום להתעסק רוב הזמן בפתרון בעיות (80%שלילי),בואו נהפוך את היוצרות ונתעסק ברוב הזמן ביצירת שיאים (חיובי): בואו נקדיש 80% מהזמן שלנו לשיא ו-20% לפתרון הבעיות. מהי ההגדרה של הית' ליצירת שיא בחוויית לקוח ? יצירת שיא היא יצירה אקטיבית של רגע מצוין ובלתי צפוי בעליל בחוויית הלקוח. במלים אחרות, הוא אומר, בואו ניצור איזה רגע משמעותי, לא שגרתי, אפילו נעלה (מהמילה התעלות) במה שחווה הלקוח בעת קבלת השירות מאתנו, וכך נהפוך את הקערה על פיה: אנחנו עצמנו, מתמקדים בחיובי, בשיא, ולא בשלילי (בעיה) וכך נסחף את הלקוח עמנו. המסר שלו (ושל אחיו, שכתב אתו את הספר): לרגע של שיא בחוויית לקוח יש כוח עצום. אני מסכימה עם כך.

גם מהנדסים יכולים למצוא שיאים בחוויית לקוח

כדי להנחיל את המסר שלו על יצירת רגע שיא בחוויית לקוח, עורך הית' סדנאות לאנשים בכירים בארגונים, חלקם אנשים מאוד רציונליים, שאמונים על ההיגיון ופחות על הרגש, כדי שייפתחו לרעיון של יצירת רגע שיא וקצת יניחו את העיסוק בעובדות או בפתרון בעיות לטובת יצירתיות וליצירת רגעי התעלות ללקוח. הנה 2 דוגמאות לרעיונות יצירתיים של יצירת שיא בחוויית לקוח:

1. חברת גוגל

הדוגמה הראשונה היא של מהנדסים, מנהלי מוצר בגוגל. אנשים שעובדים על שיפור האלגוריתם, על הביצועים של מנוע החיפוש. אנשי מחשבים, לגמרי לא חווייתיים.
אז איך הם יצאו מהקופסה ומצאו רגע שיא ללקוחות שלהם ?
הם יצרו במפה של גוגל באפליקציה של Google Maps דבר חדש: בית קפה שעונה על הצרכים שלי לקפה.
כלומר, אם אני מחפש מקום מסוים בחו"ל, פתאום גוגל יוזם להביא לי את בית הקפה הקרוב ביותר. זה רגע שיא, כי אני חושב:

• וואו, כל הכבוד. איך חשבתם על זה ? הפתעה, לא ציפיתי.
• אתם חושבים עליי. זה מותאם אליי, באופן אישי, כי אני אוהבת קפה.
  ייתכן שאם המיקום לקפה יתמסד ויהיה קבוע, זה כבר יפסיק לרגש אותי ולהיות רגע שיא עבורי. אני, כצרכנית, אראה את המיקום הקרוב של בית הקפה כמובן מאליו; אנחנו הצרכנים מתרגלים מאוד להפתעות ולוקחים אותן כמובנות מאליהן, ואז הן כבר לא רגעי שיא.

2. בנק אוסטרלי

בנק באוסטרליה החליט ליצור רגע שיא אצל לקוחות שאיבדו את יקיריהם: לבוא לבקר אותם בבית הנפטר (ביום הפטירה או במספר הימים
חשוב לזכור שבדת הנוצרית לא נהוג לשבת שבעה. יש המתאבלים 1 יום או 3-4 ימים לכל היותר.
אצלנו בארץ שבה המשפחתיות חזקה מאוד, וגם תרבות ניחום האבלים, נראה לנו מובן מאליו שמנהל הבנק יבוא לשבעה של לקוח (חשוב) או מנהל לשבעה של עובד שלו. כנראה, שבאוסטרליה זה לא כך, שאם לא כן, לא היה הית' מביא את ביקור האבלים כדוגמה לשיא בחוויית לקוח . מכל מקום, ניתן לראות שרגע שיא הוא תלוי תרבות. מה שנחשב כרגע שיא של אמפתיה והשתתפות בצער בתרבות האנגלו-סקסית שבאוסטרליה נחשב כרגע חשוב אבל לא כרגע שיא בתרבות הישראלית היהודית והערבית כאחד.
מכל מקום, רגע שיא הוא רגע של יציאה מהקופסה, מהחשיבה הרגילה, מהנורמות התרבותיות. אפשר לקרוא לזה רגע ה-"וואו", אבל נראה לי שזה עמוק מכך.