הפעם תעשה את זה כמו שצריך: התפקיד של נציג שירות הלקוחות בשימור הלקוח

עיבוד של מאמר:
Hui L. (2007), 'Do it Right This Time: The Role of Employee Service Recovery Performance in Customer-Perceived Justice and Customer Loyalty After Service Failures`,: Journal of Applied Psychology, Vol. 92, No 2, 475-489

שירות הלקוחות עבור הארגון

התפעול של שירות הלקוחות הוא הוצאה רצינית לארגון. לא משנה אם מדובר בארגון גדול, כמו חברת סלולר, בנק או ארגון בריאות או בעסק קטן, שמוכר שירות של בעל העסק, שירות לקוחות הוא מטבעו "זולל משאבים". ניתן לחלק את המשאבים למשאבים טכנולוגיים, כמו מערכות מחשוב, CRM, תשתית ומשאבים אנושיים: נציגי שירות, BACK OFFICE, מרכז קריאות שירות וכל המערך האנושי התומך לאחר המכירה.

שירות הלקוחות: הקו הראשון של הלקוח עם הארגון

בניגוד למקובל לחשוב, כאב הראש הגדול של מנהלים ובעלי עסקים הוא לאו דווקא ההיבט הטכנולוגי, שנראה מאיים בשל עלויותיו, אלא דווקא ההיבט האנושי: כוח האדם שנבחר, ההכשרה השירותית שלו, ההתמודדות שלו עם שחיקה, התרבות הארגונית של שירות, ההתמודדות של הארגון עם שינויים בשוק ובעולם השירות. אלה הם נקודות הכשל של הארגון.
המקום הרגיש ביותר הוא הקו הראשון. מי שקובע בפועל אם הלקוח יהיה מרוצה מהשירות הוא לא המנכ"ל ולא מנהל האסטרטגיה וגם לא צוות השיווק. זהו נציג השירות, שמדבר עם הלקוח, כותב לו, מצ'וטט אתו או מעביר לו מייל. בדומה לקרב או למלחמה, ופעמים רבות נדמה שמתן שירות הוא קרב, הוא החייל הפשוט. האם הוא יורה למטרה או שולח אין ספור כדורי סרק ? האם הוא פעלתני וחותר למגע או שהוא פסיבי, ממש נרדם בשמירה ?

מה צריך הנציג כדי להצליח בתקשורת עם הלקוח כשיש כשל שירות ?

לכן: הדילמה של מנהלים או מנהלי מערך השירות תהיה תמיד: האם אני מכשיר מספיק את נציגי שירות לקוחות שלי ? אם כן, האם הם מיישמים את ההכשרה בפועל, כשהם ? האם הם מעניקים ללקוח את השירות שלו ציפה ומתמודדים עם כשלי שירות או עם בעיות כפי שהמצופה מהם ?

למה פסיכולוגיה ?

בתחום של שירות לקוחות יש הרבה מאוד פסיכולוגיה. לכן, החלטתי לבחור הפעם מאמר של חוקרת אמריקנית שפורסם במגזין של פסיכולוגיה יישומית. במאמר בוחנת החוקרת, את ההשפעה הישירה של התנהגות נציגי השירות על תפיסת השירות אצל הלקוח. היבט מעניין נוסף במאמר הוא השילוב של החוקרת בין שירות לקוחות לבין צדק. בהתחשב בכך שהרבה פעמים אנחנו רואים שלקוח משלב את נושא הצדק בתלונות שלו או בפניות שלו אלינו.
המאמר שבחרתי התפרסם במגזין של פסיכולוגיה יישומית ופורסם בשנת 2007 באוניברסיטה בניו ג'רזי, אמנם, בעידן הדיגיטלי זה נראה לנו יובלות, אבל לדעתי, התובנות ממאמר זה תקפות עד היום.

השאלות שהציב המחקר

תוך שילוב עולם המשפט עם עולם השירות, בודק מאמר זה את התפקיד שההתנהגות של העובד בשירות לקוחות בטיפול בתלונות לקוח, או מה שנקרא שיקום ביצועי שירות. (SRP) החוקרת שילבה מחקר שדה עם מחקר מעבדה כדי לבחון גם את תהליך השירות – איך הנציג עונה על צורכי הלקוח וגם את התוצאות האפקטיביות מבחינת הלקוח, כלומר השארתו בחברה. התוצאות של מחקר שדה ושל מחקר מעבדה ממחישות, כי ההיבטים של התקשורת בשירות כמו להתנצל בפני הלקוח, לפתור בעיות, להיות מנומס, ולטפל בבעיה מיד השפיעו באופן חיובי על שביעות רצון הלקוחות ועל כוונתו לרכוש מחדש מוצרים, לאחר שהנציג תיווך את הבעיה אתו ובסוף האינטראקציה הוא מרגיש נתפס שנעשה איתו צדק. נוסף על כך, כישלון חמור בשירות או כשלים חוזרים ונשנים מפחיתים את ההשפעה החיובית של היבט ה-SRP , שיקום ביצועי שירות או מה שנקרא בישראל "קשרי לקוחות" על שביעות רצון הלקוחות. אז שוב, אם כשל השירות חוזר ונשנה, על נציג השירות לתווך שוב את הלקוח את מה שנעשה עבורו ולדאוג שהוא מרגיש שהוא צודק כדי להרגיע אותו.

למה שירות בכלל מעניין את החוקרת האקדמית ?

למה שביעות רצון הלקוחות כה חשובה ? טוענת החוקרת. בשוק תחרותי כל כך, המיקוד בלקוח הופך להיות מרכיב חשוב באסטרטגיה הארגונית גם אם הארגון הוא לא ארגון שירות אלא ארגון ייצור. לכן, מחקר רב הושקע בזיהוי הגורמים לשביעות רצון הלקוחות.

הייחוד של המחקר – השילוב בין צדק לבין שירות

המאמר מעניין משום שהוא משלב בין צדק, או יותר נכון התפיסה של צדק אצל לקוחות, לבין שביעות הרצון שלהם מהשירות, נאמנות לקוחות והקשר של נציג השירות לכך. כמי שפוגשת הרבה מאוד נציגי שירות לקוחות, מה שנקרא במאמר "עובדי הקו הראשון", אני מוצאת את המאמר הזה מעניין משום שהוא מנסה לבחון באמצעות ניסוי שטח אחד וניסוי מעבדה אחד עד כמה ההתנהגות של הנציג היא שקובעת את שביעות הרצון של הלקוח. זו שאלה גדולה מאוד, שלא תמיד ניתן לענות עליה. המאמר נכתב בארצות הברית, ששם השירות מפותח משלנו, הישראליים. עם זאת, בהתחשב בתודעת השירות העמוקה של הישראליים, נראה לי שהוא יכול להיות רלוונטי. נקודה מעניינת נוספת של המאמר היא השילוב שלו בין מחקרים אקדמיים בתחום המשפט לבין מחקרים אקדמיים בתחום השירות. אם נחשוב על ביטויים ישראליים כמו "זה לא הוגן" או המקבילה התרבותית העמוקה שלהם אני לא רוצה להיות פראייר" (שאני כותבת עליה הרבה), חשובה לנו. מה גם שכל ישראלי שני מאיים בתביעה משפטית או בהשמצה במרשתת, שהיא די קרובה אליה.

מיקוד המאמר: התנהגות הנציג עם הלקוח המאוכזב

המאמר בוחן עד כמה ההתנהגות של הנציג והתקשורת הבין אישית שלו עם הלקוח היא הגורם לשביעות רצון לקוחות ולקנייה חוזרת של המוצר, לאחר שהתיווך של הנציג נחשב בעיני כצודק או הוגן.

הבחנה בין התנהגות לבין תוצאות

המיקוד בביצוע של העובד בקו הראשון עושה הבחנה חשובה נוספת בעולם השירות – ההבחנה בין תהליך השירות לבין התוצאות שלו. הכותבת עושה חלוקה בין ההתנהגות של הנציגים בקו הראשון לבין התנהגות של הנציגים במקרי כשל שירות או מה שנקרא בארגוני שירות : קשרי לקוחות. אלה שבאים להציל את הארגון מנטישה של לקוחות ויתרה מזו – לחזק את הקשר של המתלונן עם הארגון. מחרים מראים שאם הצלחתי להציל לקוח מתלונן, הפכתי אותו ללקוח נאמן. יש היגיון בדבר: לקוח מתלונן הוא לקוח שמפתח כלפי החברה רגש, ולכן הוא מתלונן. הוא לגמרי לא אדיש. ברגע שהצלחתי לפנות לצד הרגשי שלו ולהשאיר אותו, אני גורמת לו להרגיש קשר רגשי חזק יותר ולהישאר נאמן לחברה.
אם הלקוח מרגיש שנעשה אתו צדק, קשרי לקוחות מצליחים להשאיר אותו כלקוח בארגון. אנו יודעים זאת מעצמנו: תחושת הצדק, או ההיפך של להיות פראייר בתרבות הישראלית חשובים מאוד בשיקום היחסים עם נותן הישרות ובהישארות שלנו כלקוח.

השערות המחקר שאוששו:

השערה מס' 1: אם הלקוח מרגיש שנעשה אתו צדק, יש לכך קשר חיובי לרצון שלו לרכוש מחדש מוצרים של החברה לאחר שנציג שירות הלקוחות תיווך את הכשל עמו ותקשר עמו אותו.
השערה מס' 2: אם מתנצלים בפני הלקוח , יש לכך קשר חיובי לשיקום השירות, לאחר שנציג שירות הלקוחות מתקשר עם הלקוח ומתווך אתו את מה שנתפס בעיניו כצודק.
השערה מס' 3: אם הנציג פותר ללקוח בעיות, יש לכך קשר חיובי עם שביעות רצון לקוחות לאחר שתקשר עמו מה נחשב בעיניו צודק.
השערה מס' 4: אם הנציג מדבר עם הלקוח בנימוס, יש לכך קשר חיובי עם שביעות רצון הלקוחות ושיקום השירות.
השערה מס' 5: אם הנציג מסביר ללקוח את הסיבה לכשל השירות, שביעות הרצון יכולה להשתפר. בהקשרים אחרים, גם נמצא כי הסברים יכולים לעזור לעובדים לקבל בקלות רבה יותר חדשות רעות, קיצוצים בארגון או הפחתת שכר. בנוסף, ניתוח מטה מראה כי להסברים יש תוצאות מועילות על הצדק ועל תהליכי שיתוף הפעולה. באופן דומה, בהקשר של שיקום השירות, תקשורת פתוחה יכולה לעזור בשיקום השירות.
השערה מס' 6: לטיפול זריז בתלונת הלקוח יש קשר חיובי לשביעות רצון הלקוחות ולשיקום השירות, לאחר שהנציג תיווך עם הלקוח את כשל השירות ודאג שהלקוח ירגיש שנעשה עמו צדק.
השערה מס' 7: אם הנציג מודה בפני הלקוח, שאכן כשל השירות הוא חמור גם בעיניו, קל יותר לשקם את שביעות הרצון של הלקוח ואף להפחית בעיני הלקוח את חומרתה.
השערה מס' 8: אם כשלי השירות חוזרים ונשנים, יש השפעה חיובית לתקשורת של נציג השירות עם הלקוח על שיקום השירות למרות ששביעות רצון הלקוחות יורדת.

תוצאות המחקר

מחקר זה שואף לשלב את הספרות המחקרית על שירות לקוחות ולהרחיב את הדיון בכשלי שירות ובטיפול בתלונות לקוח בעזרת בחינה בעת ובעונה אחת של ההיבטים הרבים של טיפול שירות הלקוחות או של התקשורת של נציג שירות הלקוחות עם הלקוח המאוכזב. יתרה מזו, על בסיס של תיאוריות על צדק, מציע המחקר מודל לתיווך ולגישור בין תחושת הלקוח לבין שביעות הרצון שלו מהשירות. המודל מציע לדבר עם הלקוח על "צדק" , או על מה שהוא תופס כצדק או כמוצדק. המחקר מראה כי אם אנו, נציגי שירות הלקוחות, מאוששים את הנחתו של הלקוח כי הוא "צודק", הרי ששביעות הרצון שלו גדלה ועמה גם הרכישה שלו. נוסף על כך, נבדקו שני תנאי סף שיכולים להגביל את האפקטיביות של התנהגות הלקוחות. הנתונים המתבססים על מחקר שדה ועל מחקר מעבדה משלימים זה את זה, וביחד ממציאים הוכחות לתקפות של התקשורת הבין-אישית של שירות הלקוחות עם הלקוחות וממחישים עד כמה חשוב לתקשר עם הלקוח את כשל השירות, לתווך אותו עבורו ותומכים ביחסים המתווכים והמגשרים של נציגי שירות הלקוחות.

מלות מפתח: שירות לקוחות, כשל שירות, ביצועי עובדים, צדק, שביעות רצון לקוחות, נאמנות לקוחות.