בפוסט הזה אני הולכת לתת טיפים איך לטפל בעולם הoff-line בליד שקיבלנו בעולם הon-line: אם זה בעזרת קידום אורגני באתר אינטרנט, דפי נחיתה, פורטלים ופרסום ממומן בגוגל או בפייסבוק. עסקים וחברות משקיעים הון רב, וזו לא הגזמה ביצירת לידים, אבל איך שהוא לא מטפלים בו נכון, ואז הוא מתפספס ולא הופך ללקוח.
מטרת הפרסום: הבאת לקוחות פוטנציאליים (לידים)
איזה בעל עסק לא מתהדר בכך שהלקוחות שלו מגיעים מפה לאוזן ? גם לעסק שיש לו בסיס לקוחות איתן, שהתזרים בו הוא סביר, יש צורך לשווק בעולם הדיגיטלי כל העת: אם זה כדי להיערך לתקופת שפל, לעונת הקיץ או החגים, או כדי להתחדש עבור הלקוחות. הלקוח הישראלי הוא תובעני: גם אם הוא מרוצה, הוא רוצה שתמיד נתחדש עבורו, כדי להרגיש שהוא לא "פראייר", הדבר החשוב ביותר לכל ישראלי באשר הוא.
בעלי עסקים וחברות משקיעים הון בשיווק הדיגיטלי; חלקם אף מעסיקים בעל משרה מיוחד לכך: מנהל מדיה חברתית או מנהלת שיווק בדיגיטל. רבים מתאכזבים מהמאמץ הכספי שהשקיעו, וחושבים כי הוא לא מתגמל, כי ההשקעה לא מניבה פרות. אם תשאל אותם, לא משתלם לפרסם בדיגיטל, כי ההשקעה מניבה לידים אבל לא הופכת אותם ללקוחות. אז הנה כמה טיפים איך להפוך לידים שהגיעו מהעולם הדיגיטלי, ה-On-line און ליין ללקוחות חיים וקיימים בעולם הממשי, ב-Offline.
כאן אני רוצה לתת דוגמה ששמעתי אתמול בסרטון של פרופסור אריאל דרבסי ז"ל, מומחה לגנטיקה, שמסביר את האבולוציה של גוף האדם. הדוגמה שלו מדברת למה כל אדם סביר מפחד בחושך. לדבריו, הפחד מהחושך עזר לנו בעבר הקדום לשרוד ולזהות טורפים כשהיינו ציידים-לקטים וחיינו במערות לפני מיליוני שנים. היום, טוען דרבסי, הפחד מהחושך הוא מיותר, אבל הגוף שלנו עוד לא הסתגל לשינוי, הוא חושב שאנחנו עדיין נמצאים במערה. לדברי דרבסי ז"ל, לבחון את ההתאמה של גוף האדם כיום זה כמו לקבל לשחק מחזה של שקספיר מהמאה ה-16 לוונדר וון בתלת ממד. הגוף לא מתאים למציאות של המאה ה21- אלא למציאות של כמה מיליוני שנים, שזה כלום במונחים אבולוציוניים. אם נעשה אנלוגיה לעולם העסקי, גם בעל העסק או המנהל קצת חי במערה ולא במאה ה-21 אם הוא מתנהג כמו שהתנהגו לני 50 שנה. לפי דעתי, זה נכון לגבי כל מי שהוא למעלה מגיל 20: ההתנהגות שלנו ואופן החשיבה שלו מתאימים לעולם עסקי של לפני 50 שנה ולא לעולם העכשווי. בפוסט זה אדבר על התאמת השיווק העסקי למאה ה-21 רק מבחינת הטיפול בלידים.
אז איך צריך לטפל בליד כאילו הוא וונדר ומן ולא מחזה מהמאה ה-16
טיפ מס' 1: מהירות תגובה
אנחנו חיים בעולם דיגיטלי, מהיר ונמרץ, בפרט בארץ, שכולם מתנהגים כל הזמן כמו במלחמה. אני לא יכולה לקבל ליד ששייך למרחב הדיגיטלי, האינטראקטיבי שעובד על תגובה ברמות של שניות ולהתנהג בשלוות נפש כאילו אני נמצאת במערה. חובה, ואני חוזרת על כך, לחזור לליד שקיבלנו תוך 12 שעות או תוך 24 שעות לכל היותר. כלומר, אם קיבלנו את הליד בלילה לחזור אליו ממש על הבוקר, ואם קיבלנו אותו בבוקר, לחזור אליו עד לסיום יום העבודה. אם אתם מרגישים שאין לכם זמן לענות כל כך מהר ללידים, כדאי למתן את הפרסום או למנות אדם נוסף לטיפול בלידים. אחרת, כל הפרסום הוא ברכה לבטלה. אם אני לא מבינה וחשה כי הטיפול בליד הוא הדבר הדחוף ביותר והחשוב ביותר שאני כבעלת עסק או כמנהלת צריכה לעשות, אין טעם לבצע קמפיין שיווק. עלינו לזכור, ואני יודעת את זה מעצמי, כי חלק מהלידים הם אינטואיטיביים, וחלק הם מה שנקרא לידים לא- איכותיים. מה זה אומר ? שאני גולשת בערב בדרך כלל מהסמארטפון, חושבת על דברים שאני צריכה ומשאירה הודעות באתרים. בבוקר כבר שכחתי מההודעות האלה. אפשרות שניה היא שאני מחפשת משהו, וישראלים אוהבים מאוד לעשות סקר שוק, ואני משאירה הודעות באתרים מתחרים, כי אני רוצה לקבל הצעות מתחרות וכמובן לא זוכרת את השמות של המתחרים.
טיפ מס' 2: לחתור למגע ולהגיע לשיחה
סליחה על השימוש הצבאי או המבצעי, אבל בצבא מדברים תמיד על לחתור למגע עם האויב. כאן זה לא אויב, אבל חשוב לפעול מיידית כדי ליצור אתו מגע, אינטראקציה, תקשורת. בלי תקשורת אין כל סיכוי שהליד הזה ייהפך ללקוח. למה כל כך צריך להשתדל להגיע לשיחה ? כשאני משאירה הודעה "על הדרך” ופונה למתחרים, זה גורם לכך שבבוקר, כשאני, מקבלת הליד, או מנהלת המכירות, מתקשרת למשאיר ההודעה יכולה לקרות אחת משתי האפשרויות הבאות: אני לא מזוהה אצל משאירת ההודעה, ולכן אני מגיעה למענה קולי; או שאם היא בכלל טורחת לענות, היא בכלל לא זוכרת מי אני ולמה בכלל פניתי אליה. אז, חברים, נא לא להיעלב: אנחנו הרי וונדר-וומן, ווונדר-מן בכלל ישראלית, אז למה שנתלונן. פעלנו באופן הנכון: בכל מקרה, מה שחשוב, וזה שייך לעולם ה-off-line זה להגיע לשיחה, לתקשורת. תשאלו: למה לא להסתפק במסרון (סמס) או במייל ?השיחה חשובה לי כמקבלת הליד יותר מאשר למשאיר הליד? היא מאפשרת לי לבחון מהר האם הליד הוא איכותי – אם משאיר הליד הוא רציני, או האם הוא לא איכותי – ואז הפנייה היא סתמית והפונה לא באמת מעוניין בשירות או במוצר שלנו.
טיפ מס' 3: לשלוח מייל בכל מקרה
אם לא הצלחתי להשיג את משאירת הליד, אני שולחת לה מייל. בכלל, לאנשים רציניים בעידן הדיגיטלי, המייל היא מדיה נפלאה. אני מנהלת משא ומתן ומגיעה למכירות בעזרת המייל, כמובן לאדם רציני. למה כל כך חשוב לשלוח מייל אם לא הצלחתי לדבר עם משאירת הליד (לפחות 50% מהמקרים) ? כי כאן אני מראה לה שאני רצינית. הישראלים הם עם לא מנומס בעליל, וגם אם לא מעוניינים במשהו, הם לא טורחים להודיע על כך; גם לא על דחייה בזמן של הצריכה. כאן אני חייבת לתת הסתייגות ששייכת לעולם האון-ליין: אם אני לא מצליחה להשיג מישהו ב-off-line , אני מתקשרת אתו בon-line-. צריך לזכור דור ה-y ודור ה-x מתקשרים רק דיגיטלית. הם משתדלים לא לדבר כמעט לגמרי, ויכול להיות שהם אלה שהשאירו לנו את הליד, והם גם יכולים להיות לקוחות נפלאים.
טיפ מס' 4: איך מזהים ליד לא איכותי
אם משאיר הליד לא ענה למייל וגם לא לשיחת הטלפון – כנראה שהליד לא איכותי; הוא פנה פנייה רגעית, אימפולסיבית, ובכל מקרה הוא לא מתכוון להיות לקוח שלנו. מי שלא עונה לתקשורת בשום מדיה ולגמרי, פשוט לא מעוניין בשירות או במוצר. מה שחשוב הוא שאנחנו ניצלנו את 12 השעות הראשונות לשיחה טלפונית ולמשלוח מייל. אנחנו טיפלנו מהר בליד. עשינו את 2 הצעדים להפיכת הליד ללקוח.
טיפ מס' 5: זיהוי מהיר של צרכים
גם אם הצלחתי לדבר עם משאיר הליד, אם אני לא מצליחה לזהות את הצורך שלה בדקה הראשונה ולהקדיש את 2 הדקות הבאות למכירה – כנראה שלא אצליח להפוך את הליד הזה ללקוח ואולי בכלל לא מתאים שאני אדבר עם משאירי לידים, אלא מישהו אחר, שיותר מיומן לכך. עשיתי הרבה ניסיונות (על עצמי כמובן) ומצאתי שהזמן האופטימאלי לשיחת המכירה עם משאיר הליד הוא 3 דקות. יש כמה אנשים שהשאירו לידים שדיברתי איתם 5 דקות, ובכל זאת יצאה ממנה מכירה, אבל זה נדיר. לדעתי, ככל שהשיחה מתארכת, הסיכוי למכירה הולך ויורד. זה מין יחס הפוך כזה בין הסיכויים למכירה לבין אורך השיחה. השיחה הופכת לשיחת רעים ולא לשיחת מכירה. גם יש אנשים שאוהבים להשמיע את עצמם, אבל זה לא אומר שהם רוצים לקנות. החוכמה שלי היא לזהות את הצורך תוך 60 שניות ולהקדיש את הזמן הנותר למענה עליהם. משאיר הליד צריך לצאת עם הרגשה שיש לו פה משהו מעשי, שיכול להתאים לו. אם ניקח את האנשים שעושים סקר שוק ומשאירים ליד באתר או בעמוד הנחיתה, הם יכולים לדבר עם עוד כמה נותני שירות פרט לנו. אנחנו צריכים להשאיר עליהם רושם תכליתי ונמרץ. זה ממש מעולם הOn-line. שייך לוונדרוומן ולא למערה.
טיפ מס' 6: משלוח הצעת מחיר
כדי להראות למשאיר הליד שאני רצינית וגם שאני יודעת מה היא צריכה, עליי לשלוח הצעת מחיר גם במסגרת 24 השעות לאחר קבלת הליד. רצוי לשלוח את הצעת המחיר רק לאחר שהייתה לנו תקשורת ראשונית בעל פה או במייל במהלך 12 השעות הראשונות. קודם כול, כדי לא לפזר הצעות מחיר לכל עבר; שנית, כדי לחסוך באנרגיה. אפרופו חיסכון באנרגיה ויעילות, אני עצמי עובדת עם תבניות של הצעות מחיר לכל מיני שירותים שלי. כמובן, שאני לא שולחת את ההצעה אוטומטית אלא תמיד מתאימה אותה לשולח וגם מקפידה מאוד על הצורה ועל התכנים שלה. הצעת מחיר, גם אם נדמה שמשאיר הליד אינו רציני, יכולה להביא פנייה מאוחרת יותר. צריך לזכור שיש אנשים שזמן התגובה שלהם איטי יותר; בכל מקרה, אם יש להם מאתנו הצעת מחיר כתובה, יש להם את האפשרות לחזור אלינו.
טיפ מס' 7: תיעוד הליד
ליד שאינו מתועד הוא ליד מת. הוא לעולם לא יהפוך ללקוח. אם הליד לא מתועד, הוא לא קופץ לי בעיניים; אני לא חושבת לעצמי: האם הליד הפך ללקוח וגם לא נותנת לעצמי דין וחשבון מה עשיתי כדי להפוך אותו ללקוח. יתרה מזו: אם אני לא מתעדת בליד, אני מזלזלת בפוטנציאל שלו להיהפך ללקוח ובעצם מבזבזת את כספי לחלוטין על מאמצי השיווק. לשם כך, אני ממליצה בחום על תוכנת CRM גם לפרילנסר יחידי (כמוני) ובוודאי לעסקים ולחברות. היתרון של תוכנת ה- CRM (ויש הרבה כאלה בשוק), הוא שהיא גם מנתחת לי את הלידים ניתוח אינטליגנטי לפי זמן, מגזר, תועלת וכולי ונותנת לי תמונה יפה על קהלי היעד שלי. ליד הוא מימוש של קהל היעד שלי, הרבה יותר מתוכנית שיווקית כזו או אחרת. לכן, מאוד חשוב להיות קשוב ולדעת מי באמת רוצה את השירותים שלי (משאיר ליד) לעומת מי שאני חושבת שרוצה את השירותים שלי (ובוודאי לא משאיר ליד). תיעוד הלידים גם יכול לחסוך לנו כסף ולייעל קמפיינים: אם למשל, אני רואה, לפי תיעוד ולא לפי הרגשה, שקמפיין מודעות של גוגל מניב לי רק לידים לא איכותיים שלא הופכים ללקוחות, אני יכולה להפסיק אותו, לחסוך כסף ולמקד את מאמצי השיווק שלי בקמפיינים אחרים. תיעוד הוא גם התרופה להיסוס: אני יודעת שקבלת ההחלטות שלי לפרסום דיגיטלי מתבססת על עובדות ולא על תחושות, שיכולות מאוד להטעות.
טיפ מס' 8: מעקב דיגיטלי על הליד
כאן אנחנו מגיעים לשאלת מיליון הדולר: איך אני עושה מעקב על הליד. יש הרבה מאוד שיטות, חלקן מתוחכמות, חלקן פשוטות לעקוב אחר הלידים. הרעיון למעקב דיגיטלי הוא פשוט: אני צריכה להשאיר את עצמי בתודעה של מי שפנה אליי, גם אם הוא לא ממש רציני ובעתיד הנראה לעין אין לו שום כוונה לרכוש את השירות או את המוצר שלי. האידיאל הוא לדבר עם הלקוח, אבל זה זולל זמן וכמעט בלתי אפשרי. צריך למצוא דרך דיגיטלית להזכיר לו על קיומי: לשלוח לו עדכון על משהו, על מבצע, לשתף אותו במידע חדש. כל מה שמתאים לסוג העסק. מה שחשוב הוא לתת ללקוח הרגשה שאני רוצה לתת לו מידע שיכול להיות רלוונטי עבורו, אבל אני לא לוחצת אותו. כמובן הטוב ביותר הוא לשלוח למשאיר הליד תוכן איכותי, קליל ומעשי ללא כל ציפיות מיותרות.
אז הנה יש לכם 8 טיפים מעשיים איך להפוך ליד ללקוח. אני מקווה שהבהרתי לכולנו שלא מספיק לתת למישהו לעשות לנו שיווק דיגיטלי, טוב ככל שיהיה. צריך לטפל בליד במהירות, ליצור אינטראקציה מיידית עם הלקוח, לשלוח לו מייל והצעת מחיר כל אלה במהלך 12-24 שעות לכל היותר. לאחר מכן, צריך לתעד את הליד לנתח אותו ולעקוב אחריו בצורה נעימה, תורמת ואינטליגנטית, כמו שהיינו רוצים שיעשו לנו.