הקשר בין השירות למכירות
שירות ומכירות הם היין והיאנג של העולם העסקי. השירות –רגשי, חמקמק, קשה למדידה. המכירות – הגיוני, ברור, קל למדידה. למעשה, הם שני פנים של דבר אחד: חווית הלקוח. האוסף של התחושות והמחשבות שלו בזמן שהוא צורך את השירות שלנו או את המוצר שלנו. קל לראות ירידה במכירות.
איך נדע כשהירידה במכירות היא בגלל כשל בשירות ?
קשה לראות כשלים בשירות ועוד יותר מזה לקשר ביניהם או להבין את הסיבתיות שבין השניים. כמעט בלתי אפשרי לבעל העסק או למנכ"ל החברה להבין כיצד פוגע השירות במכירות ועוד יותר מזה לדעת מה לעשות כדי לשפר את השירות ולהגדיל את המכירות. לשם כך, יש להסתייע בגורם חיצוני, במומחה שירות.
היתרונות והחסרונות של שימוש במומחה שירות חיצוני לעסק
כשבא אדם מן החוץ לעסק או לחברה, לא משנה אם הוא מומחה בתחום או יועץ, הוא תמיד נתקל בחשדנות של העובדים. רבים מהם חושבים בינם לבין עצמם: מה כבר יכול האיש או האישה הזו לדעת שאני לא יודע לאחר 20 שנות עבודה במקום ? אם מדובר בעסק פרטי: האם הוא מכיר באמת את בעל העסק ואת אופיו שמכתיבים את העסק כמוני ? כלפי חוץ, נראה שבעל העסק הוא אדם פתוח, אבל למעשה קשה מאוד ואפילו לא אפשרי לומר לו דברים. אז קודם כול: העובדים צודקים. אין תחליף להיכרות רבת-השנים עם אופן העבודה, הלקוחות וכמובן המנהלים או בעל העסק. אבל, וכאן מגיע ה"אבל" הגדול ישנו פתגם יפיפייה בעברית של חז"ל: "אורח לרגע רואה כל פגע". כי אדם חדש, שהוא נקי מהיקשרות רגשית לעסק או לחברה, יכול לראות דברים שבעל העסק או העובדים לא רואים.
דוגמאות מהשטח לשדרוג מערך- השירות
אתן כאן מספר דוגמאות לדברים שראיתי בן רגע: מרפאה וטרינרית במרכז הארץ, מדיפה ריחות טובים. על הקירות ישנן תעודות של הווטרינרים. בחדר ההמתנה, במרכז הקליניקה, שם מבלים הלקוחות זמן רב, אין כלל מכתבי המלצה. מכתבי ההמלצה נמצאים באופן מפוזר בחדרי הטיפול. כשאני מגיעה לחדר הטיפולים, אני מרוכזת בחיית המחמד שלי ואין לי זמן לבחון את מכתבי ההמלצה. ההמלצה: לרכז קיר שלם במרכז חדר ההמתנה עם מכתבי המלצה. דוגמה נוספת: תהליך הגבייה בחברת למכירת כלי רכב מחולק ל-2 עובדות: אחת מטפלת בכלי רכב מסחריים, השנייה בכלי רכב פרטיים. הסיבה לכך: בעבר, היו הבדלים משמעותיים בתהליך העבודה. היום, תהליך העבודה לרבות השחרור מהמכס זהה. לעומת זאת, יש הבדל עצום בין לקוחות פרטיים ללקוחות עסקיים. כדאי להמשיך ולחלק את תהליך העבודה בין שתי העובדות אבל באופן שונה: האחת, תטפל בלקוחות פרטיים; השנייה תטפל בלקוחות עסקיים. כל אחת תקבל את סוג הלקוח המתאים לאישיותה ולאופן עבודתה הקודם. אכן, הסתבר במהלך הליווי כי עדיף שהעובדת שטיפלה בכלי רכב מסחריים תטפל עתה בלקוחות העסקיים, בשל הקרבה לתחום. דוגמה שלישית היא כמובן דיגיטלית. העידן הדיגיטלי שינה לא רק את אופן התקשורת שלנו עם לקוחות, אלא גם את אופן העבודה שלנו בתוך העסק או החברה. לעתים, רק אדם חיצוני יכול לראות שמצד אחד, ישנם תהליכי עבודה מיותרים לחלוטין שהעידן הדיגיטלי איחד ביניהם, ומצד שני צריך להוסיף תהליכי עבודה, כמו דף משוב ללקוח דיגיטלי.
צריך להדביק את צעדי הארגון
מילת המפתח באופן היא המילה "תהליך". מנהלים, וגם אני ביניהם, ממש לא אוהבים את המילה הזו, מה גם שאצלנו הישראלים, עדיף שהכול יהיה בזבנג וגמרנו.. אבל בכל מה שקשור לאנשים, ושירות זה קודם כול אנשים לכל דבר יש את הזמן שלו. כשאני מגיעה לעסק או לחברה, אני לומדת אותו מהר, אבל מה שחשוב הוא להתאים את קצב ההתקדמות לארגון או לעסק עצמו ובעיקר לאנשים בו. בעצם, אני מהלכת על החבל הדק של ביצוע שינויים לבין שימור תהליכי העבודה כפי שהם. מאז שהתחלתי לפני 26 שנה את הליווי העסקי, הבנתי שאנשים בעסק כמו בחיים לא אוהבים שינויים. גם כשהם מבינים שהשינוי יסייע להם, הם עדיין נמנעים ממנו. לכן, אם רוצים לבצע שינויים במערך השירות בעסק צריך להתחשב מאוד בקצב המתאים לארגון. כך לדוגמה, תבניות מסמכים שהכנתי לאגף השירות משתהות שם כבר מספר חודשים. מדוע ? כי ישנם תהליכים בארגון פרט להטמעת התבניות שצריכים להתבצע עוד לפניהם. לכן, כל ליווי צריך להתחשב בקצב של העסק או החברה, בתרבות הארגונית שבו ולהתאים אותה לביצוע השינויים. אם כך, אז איך בכל זאת דואגים להגיע לתוצאות מהירות בליווי בשיפור השירות ?
איך להגיע לתוצאות מהירות בשדרוג מערך-השירות
מניסיוני, בהתחלת הליווי כדאי להתמקד ב-3 תהליכי עבודה בלבד. כאן נשאלת השאלה: באילו תהליכים כדאי לבחור ? איך נדע ? התשובה לכך היא פשוטה: כדאי תמיד לבחור בתהליכים שבו נוכל להשיג ביחד, המלווה העסקי והארגון, תוצאות מהירות. זה אומר, שאנחנו בוחרים לאו דווקא את התהליכים המרכזיים, הקריטיים או המורכבים ביותר שברצוננו לשנות, אלא את אלה שישיגו את התוצאות הטובות ביותר במהירות ביותר קודם כול מבחינת העובדים ואחר כך מבחינת הלקוחות.
הלקוח הפנימי קודם לכול שינוי
כשמדברים על חווית הלקוח, אומרים כי קודם כול חווית הלקוח הפנימי, העובד, היא החשובה. בכל מה שאנחנו עושים בשיפור השירות ללקוחות, חשוב קודם כול לשמור על שביעות הרצון של הלקוח הפנימי, שהוא נותן השירות. אם הלקוח הפנימי, העובד, מרגיש שהשינוי בתהליך העבודה תורם לו עצמו, ממילא כבר ייתן שירות טוב יותר, אפקטיבי וסבלני ללקוח הסופי. לכן, כל שינוי בשירות צריך לבוא מתוך הנאה, תחושת שלמות והסכמה של העובד עם השינוי. בלעדיו, לא יתחולל השינוי בפועל. מניסיוני, ישנם פילים לבנים לא מעטים בארגונים, מערכות טכנולוגיות טובות ומתוחכמות שנחות כאבן שאין לה הופכין בארגונים לאחר שעלו ממון רב. מאחר שההטמעה שלהם לא התאימה לארגון, העובדים לא הסכימו עם השינוי שהביאה עימה המערכת הטכנולוגית, ולמעשה הם אינם משתמשים בה. תהליך שיפור השירות הוא דו-שיח, משא ומתן אם תרצו, בין העובד לבין המנהל; בין מומחה השירות לבין העובד. ללא השיח הזה, לא ייערך השינוי. כמובן, העובד צריך להכיר בתועלת של השינוי, ולדעתי, זהו אחד התפקידים של מומחה השירות החיצוני לארגון: לשווק את התועלת שתצמח לעובד מהשינוי המיועד. לעתים השיווק הוא קל, ולמעשה המומחה מתפרץ לדלת פתוחה; לפעמים הוא ממושך יותר, אבל בכל מקרה, אין לוותר עליו.
איך מוצאים מה לא עובד בשירות ?
לכאורה, בעסק או בחברה אמורים לדעת מה לא עובד בשירות שלהם ולמה ירדו המכירות לאחרונה. למעשה, לעתים קרובות, זהו סוד עבורם. למעט המנכ"ל או סמנכ"ל הכספים, כמעט והם לא חשים בירידת המכירות. להבדיל אלפי הבדלות כמו בת זוג שבן זוגה מנהל רומן עם אישה אחרת, כך הם האחרונים לדעת. הסיבות לכך הן רבות ודי פשוטות: קודם כול, כולנו שקועים בעומק העבודה, בדינמיות של החיים העסקיים והחיים בישראל בכלל. מנהלים ועובדים רבים מעידים שהם לא מצליחים להרים את הראש מעל העבודה. שנית, ככל שאני בתוך העבודה, ואפילו ככל שאני מעמיקה בה, כך אני מתרחקת מהלקוח. העולם שלי הוא העולם של מאחורי הקלעים של נותן השירות. קשה מאוד, כמעט בלתי אפשרי, להבין מה הלקוח חווה. לשם כך, נולדה התפיסה האחרונה של "חווית לקוח", כדי לנסות ולתקוף את ההרגשה של הלקוח בעת קבלת השירות שהיא לא רק שירותית. זהו עולם מורכב ורווי- פרטים. שלישית, העולם הדיגיטלי הפך את תהליך המכירה לקל יותר, לפשוט יותר (בפרט אם מדברים בעולם און-ליין) או לנגיש יותר, אבל גם למורכב יותר: יש בו הרבה יותר חוליות מבעבר. אפילו אם אני קונה תכשיר קוסמטי פשוט, השירות שלי מורכב מחיפוש ברשת, קבלת החלטה, חוויה באתר הקונה, קנייה בכרטיס אשראי, קבלת משלוח או איסוף עצמי, דו-שיח עם נותן השירות ועם השליח, חוויה בעת קבלת המשלוח ובעת פתיחתו. זה אומר שיש הרבה מאוד שלבים, לא כולם בשליטת המוכר, לא כולם צפויים, שיכולים להפוך את חווית השירות מהצלחה לכישלון. את כל אלה לא יכול נותן השירות לא רק לחוות אלא גם לצפות. רק מומחה חיצוני, שבקי בפירוק תהליכים לגורמים ובבדיקה פרטנית של איכות כל שלב וקבלת משוב ממנוף, יכול להבין מה לא עובד בשירות.
רכיבי החוויה של הלקוח
אם ננסה לפרק את החוויה של הלקוח בעת קבלת השירות נמצא מספר עולמות חשובים:
- תקשורת
תקשורת הכי המרכיב החשוב ביותר וגם הבולט יותר בשירות לטוב ולרע. האופן שבו נותן השירות מבין אותי ואת הצרכים שלי הוא קריטי להצלחה בקליעה למבוקשי. בתקשורת אנו נוהגים לדבר על תקשורת מדוברת בעל פה וגם על תקשורת בכתב. - ייעול תהליכי עבודה
- סנכרון מערכות המחשוב והדיגיטל
- הטמעת מערכת CRM
- שיפור הנראות של השירות
אם נמיין את התהליכים לפי מהירות השפעה של השיפור בשירות, אזי נמקם אותם בסדר הבא: - שיפור התקשורת
- שיפור הנראות
- סנכרון מערכות המחשוב
- ייעול תהליכי עבודה
בשלב ראשון, כדאי לבחור תהליך אחד בשיפור התקשורת, תהליך אחד בשיפור הנראות ותהליך אחד בסנכרון הדיגיטל. במקביל, כדאי למפות תהליכים חשובים בייעול תהליכי העבודה ולחשוב מה לא עובד במערכת ה-CRM.
לעזרה נוספת מוזמנים ליצור איתי קשר: ayeletzuri111@gmail.com