נראות השירות

לכאורה, מה קשורה נראות לשירות ? לכך יש תשובה ברורה: היא קשורה מאוד לחוויית הלקוח; בעצם, המראה הוא חלק חשוב ביצירת חווית לקוח. ככל שרב התחכום השיווקי, כך עולה הצורך שלנו לרגש את הלקוח, לייצר חוויות חדשות, בעיקר חושיות, כדי לגרום לו לתחושת "וואו": לזה לא ציפיתי. להפתיע את הלקוח. כל אלה הם מונחים הלקוחים מעולם הרגש, שהנראות עונה על חושים ראשוניים של האדם: חוש הראייה וחוש הריח. במאה ה-21, שבו החושים שלנו מפותחים ומכוילים למסרים מורכבים, הגוף שלנו רגיש למסרים בכל אחד מהחושים. האם ידעתם כי ישנו ענף שלם של הפצת ריחות בחדרי המתנה, במשרדים או בבנקים, כדי לגרום לנו לשהות בהם יותר ? בביקורי האחרון בניו-יורק שמתי לב לכך שבמספר מבואות (לובי) במנהטן, הריח נישא למרחקים, ובכל פעם בניחוח אחר ולא בגלל שאני באופן אישי רגישה לריחות.

מודעות לנראות

לעתים,  העוסקים במלאכה לא מודעים לכל היבטי הנראות בעולם השירות, והם נזקקים להתערבות חיצונית שתבהיר להם את חשיבות הנושא ותביא להם פתרונות מקצועיים ועכשוויים. במידת הצורך יכלול הפתרון הפעלה של מעצב גראפי, מעצב פנים או מעצב מוצר, צלם מקצועי או מעצב חוויית משתמש (UI). כדי לסייע בעניין הנראות, יש לשלב חוט אסתטי מפותח, הכרת עולם העיצוב ותחומיו עם

בעולם השירות, אני נוהגת לחלק את הנראות להיבטים הבאים:

נראות ה-BACK OFFICE

כשאנו מדברים על נראות שירותית, צריך להביא בחשבון את הדרך ואת החדרים שבהם עובר נותן השירות. הרבה עסקים מזניחים את המראה של הBack office- מתוך מחשבה שממילא הלקוח לא מגיע לשם. ובכן, תמיד יש הפתעות. לפעמים לקוח מגיע למרות שאינו מצופה לכך. לדוגמה: בעסקים שמוכרים במרשתת באיסוף עצמי. נוסף על כך, אם אני רוצה שנותן השירות ישדר חווית לקוח חיובית, או כמו שאומר לקוח שלי, איש שירות מנוסה, "שיחייך כשהוא מדבר עם הלקוח" איך הוא יכול לשדר חוויה חיובית אם הוא עצמו שוהה בחדר צפוף ומגובב בארגזים או מלוכלך ?

נראות מישק השירות עם הלקוח: מסמך, טופס או אתר אינטרנט

החוש הויזואלי עובד גם בתחומים "יבשים" כמו טופס או מסמך. הבוקר מילאתי טופס באתר של עיריית תל-אביב-יפו. אני חייבת לומר שהייתה לי חווית לקוח נפלאה: הלוגו היה בגודל המתאים; הטופס היה מרווח. המסך היה נקי. ניתן היה למלא בו 300 תווים (שזה המון) והכי חשוב – הוא השתלב בנראות של האתר. בליבי אמרתי: איזה יופי. כמובן, שאני מחכה, ואפילו דרוכה, לתוצאה, אבל באופן מפתיע היה לי נוח למלא את הטופס. כל כך הרבה טפסים מקוונים הם מסורבלים ולא נוחים. עיריית תל-אביב-יפו הצליחה להפתיע אותי, ואפילו אמרתי לעצמי: ווא. איזה נוח. אם הנראות לא תשתלב עם שאר היבטי השירות בנוגע לסוגיה שבעטיה פניתי לעירייה, אזי בוודאי שהעירייה לא תיתן לי מענה שירותי לגמרי, אבל זוהי נקודת פתיחה מצוינת.

נראות המשרד או אולם ההמתנה למקבלי השירות

כשאנו מדברים על נראות שירותית, צריך להביא בחשבון את הדרך ואת החדרים שבהם עובר מקבל השירות. אם אני רואה פח זבל בכניסה לאולם השירות, מהי מידת המוטיבציה שלי להמשיך לתוך החדרים ? הדוגמאות לכך הן רבות. לכל תחום קיימת נראות משלו. כך לדוגמה, הנראות הנדרשת במרפאה וטרינרית שונה לחלוטין מהנראות המתבקשת בחדרי המתנה בבתי חולים. לאחד מהלקוחות שלי, מרפאה וטרינרית ידועה, היה חדר המתנה מטופח, מבושם ונקי. בהתחשב בכך שבמקום גם התנהלו ניתוחים לכלבים ולחתולים , המצב היה מצוין. בכל זאת, לאחר שהפניתי את תשומת ליבם לשילוט ולתמונות שעל הקיר, החליפו אותם, וראו ברכה בעמלם. הם הקפיצו את נראות חדר ההמתנה ואת חווית הלקוח מדרגה. לעומת זאת, בחדר המתנה בבית חולים איכילוב, שבו ממתינים לצערנו זמן רב, התמקדנו בהעברת ידע במסכים נעים ולא בנראות. גם נורמות הנראות במוסד כזה שונות מנורמות הנראות במרפאה פרטית קטנה בהרבה. שם מדובר במוסד ציבורי, שבו ההמתנה ארוכה, וזו ההזדמנות להציף בידע רלוונטי עבור המשפחה או החולה עצמו.

דומה שמי שמככבים כיום בארץ בתחום נראות אזור ההמתנה הם יבואני הרכב. אם נשים לב, נראה שאולמות ההמתנה מצוחצחים, מכילים עמדות קפה ונוחים. כאן, חייבת להיות הלימה בין מראה אולם התצוגה לבין מראה המוסך. האם ייתכן שאותו נציג יעבור מהמוסך לאולם התצוגה ויחזה במחזה אחר ? כאמור, אנחנו צריכים לחשוב על חווית הלקוח הפנים-ארגוני, שהיא חשובה לא פחות מחוויית הלקוח החוץ-ארגוני.

נראות המוצר בדיגיטל

לנראות המוצר בדיגיטל יש מספר פנים: צילומי מוצרים באתר או בפלטפורמות דיגיטליות; תמונות ומראה של אתר החברה התדמיתי; עיצוב תבנית המסמכים במייל או בצ'אט וגם הנראות של ההודעה על קבלת המוצר. מראה אסתטי וחוויה חיובית חשובים בכל נקודות המגע של הלקוח עם המוצר או עם השירות. כאן נכנסים לפעולה צלמים מקצועיים או מומחי UI (בעבר GUI). אלה הם מומחים, בעלי הכשרה או רקע עיצובי, שמתמחים בעיצוב מקשים, מסכים, מישקים עם תוכנות. חשוב לדעת להפעיל את המומחים הללול כדי שיתנו פתרון הולם. עברו חלפו להם הימים שבהם יכולנו לפתח תוכנה אפקטיבית שנראית נורא. כאן צריך לתת את הקרדיט לסטיב ג'ובס המנוח ולחברת אפל, שטבעו סטנדרט חדש מבחינת עיצוב ואסתטיקה של מערכות מחשוב.

נראות אריזת המוצר

מראה האריזה של המוצר חשוב מאוד. שוב, אם נחזור לאפל, זו ערכה מושלמת מבחינת העיצוב, מלבבת-עין ונעימה למגע מבחינת המירקם. לכל המוצרים יש שפה אחת. קל לזהות מרחוק מוצר של אפל. גם בתוך האריזה, ניכרת החשיבה על כל פרט. כך צריכה להיות גם האריזה של המוצר שלנו, גם הוא מוצר טכני המיועד לתעשייה. לעולם איננו יודעים מי פותח את האריזה, או מה המתחרים שלנו, שהמוצר שלהם דומה להפליא לשלנו, חושבים לפתח כדי ליצור בידול שיווקי. האריזה צריכה להיות ממותגת לפי המוצר: עם הלוגו, צבע, פונט ועזרים שמגיעים עם המוצר.

נראות תכולת המוצר

שימו לב לאריזות של איקאה; עד כמה התאגיד הזה, שמוכר מיליארדים של מוצרים בחודש, מקפיד על האריזה ותכולתה. המוצר תמיד מגיע עם דף הסבר להרכבת המוצר, עם קטלוג. לפני שבוע קיבלתי מוצר מקומט, שתכולתו לא ברורה. המוצר עצמו הוא טוב, אפילו מצוין, ואפילו בטעות קיבלתי מוצר בתכולה גדולה יותר מזו שהזמנתי או שילמתי עליה, אבל הרושם שקיבלתי מהמראה היה רחוק ממזמין, והוא נחקק בתודעתי. חווית הלקוח שלי, הגם שהיא הייתה כביכול לטובתי, לא הייתה מהמשובחות. אני לא כל כך סומכת עליו בנוגע למשלוח ופחות בנוגע לאיכות המוצר עצמו. כמי שבאה מעולם השיווק וערה למסרים השיווקים שהיא מקבלת, אריזת המוצר חשובה לא פחות מהמוצר עצמו.

נראות שיווקית: מראה ערכת שיווק המתלווה למוצר או לשירות

עסקים קטנים, שמתקיימים מהזמנות במרשתת, אינם יכולים להרשות לעצמם להוציא מוצר ללא ערכת שיווק. לאחרונה הזמנתי מוצר, שמוכיח את עצמו מצוין, ללא ערכת שיווק; אלא מה, המוצר הגיע לביתי ללא קטלוג, ללא דפי הסבר. הספק הפסיד 2 לקוחות בהעדר ערכת שיווק: אותי ואת בתי. סביר להניח שלא אתקשר אליו כדי לשאול אותו מהם המוצרים שהוא יכול להציע לי, בשל התחרות העזה של  המוצרים שלו בשוק. אם אנחנו מדברים על "שירות יוזם", עלינו לחשוב עד כמה שמח הלקוח לקבל עוד פרטים על שירות או מוצר שהוא נהנה מהם.

חווית הלקוח – חגיגה חזותית

לסיכום, ה-Look & Feel  שמרכיב את חווית הלקוח הוא אוסף של פרטים קטנים וחשובים, של פעילות של כל החושים שלנו, ההתאמה לציפיות שלנו והתרבות האסתטית שלנו. אם אנחנו רוצים שהלקוח יתפעם, שירגיש טוב גם אם הוא לא יודע למה, עלינו להקפיד על נראות המוצר או השירות.