אתמול, ה-30.7.18, השתתפתי במפגש ראשון של קהילת מקצועני חווית לקוח בישראל ובלועזית CXPA Network. את המפגש כמו גם את הקמת הקהילה הנחתה קרן שקד, נציגת ה- CXPA בישראל ומוסמכת בינלאומית בחוויית לקוח. המפגש היה נעים, טעים ומעניין. זהו מפגש ראשון ליצירת קהילה, ולדעתי, הוא מבורך.
במפגש הזה דיברנו איך לא, "איך בונים אסטרטגיה לחוויית לקוח", ובמה היא שונה ודומה לכל אסטרטגיה אחרת שאנחנו מכירים, כמו אסטרטגיה שיווקית, אסטרטגיית מחיר או אסטרטגיית מוצר.
כאן חשוב לי לשתף מה בכלל עשיתי במפגש ומה זו חווית לקוח עבורי. האמת היא, שאני לא באמת יודעת מה זה, ומה שהסתבר לי מהמפגש, שגם אנשים שעוסקים בזה כתיאור תפקיד בארגון, צריכים להגדיר לעצמם וללקוחות שלהם את חווית הלקוח כל פעם מחדש.
למה הגעתי למפגש
הגעתי למפגש מתוך סקרנות: אני אוהבת להתחדש, בשירות לקוחות אני מבינה, אבל המונח" חווית לקוח" הוא חדשני יחסית, ומסתבר שלא רק עבורי, והוא גם עדיין לא ברור או מוטמע דיו, בוודאי לא בארץ. המקור שלו הוא, כמובן, בארצות הברית.
מה זו חווית לקוח ?
הפרשנות שלי, כבלשנית היא חוויה – משהו שנתפס על ידי אחד מחמשת החושים כמו ראייה, שמיעה, טעם ריח אבל גם כמובן הרגשות שלנו שתופס הלקוח. כמו כל מונח אופנתי (זימזומלה בעברית צחה) הוא צריך שתהיה לו משמעות והבחנה אמיתית מהגדרות ישנות. אז הנה כמה תובנות שלי מהמפגש, שהן כמובן סובייקטיביות ותוצר של למידת עמיתים Peer group learning) שהייתה שם.
תובנות מהמפגש הראשון של קהילת CPXA Customer Experience Professional Association))
הגדרה
בהרבה מקרים, חווית לקוח הוא הפער בין ההבטחה הפרסומית של המוצר, לבין מה שחווה הלקוח כשהוא צורך אותו. דוגמה שלי: אם אני קונה תכשיר קוסמטיקה שמבטיח רעננות לעור, אבל כשאני מורחת אותו על הפנים שלי, אני מרגישה שהוא שמנוני ולא נספג, חווית הלקוח שלי היא אכזבה. מישהו הבטיח לי משהו ולא קיים.
תחום
חווית לקוח הוא עולם רב-תחומי, הנושק ל-5 עולמות ארגוניים: שיווק ופרסום, מכירות, ניהול, ניהול ידע וכמובן שירות לקוחות.
שפה
המונח "תובנות" הוא מונח מפתח, קצת דומה לאפיון בעולם ניהול הפרויקטים.
ההגדרה של חווית לקוח היא גמישה, וצריך להגדיר אותה כל פעם מחדש: לכל לקוח, לכל פרויקט.
כמו שיש "חווית לקוח" יש גם "חווית עובד". מי שמכיר את עולם השירות יודע שעובד מרוצה גם נותן שירות טוב ולהיפך; לכן, גם החוויה של העובד חשובה, לא רק של הלקוח.
העולם של CX מכיל מונחים מעט פואטיים: "לספר סיפור", "מסע". נחמד.
רגש
המונח חוויה הוא לא רק חושי, כלומר, מה אני מרגישה כשאני נוגעת במוצר, אלא גם רגשי: איזה רגש מעוררים בי המוצר או השירות ?
בלגיטימציה של הרגש יש חידוש גדול. עבורי, שהשיטה שלי בתקשורת מדברת על איזון בין רגש לבין היגיון, זה חידוש מרענן וחשוב, בפרט כשמביאים אותו בפני הנהלות או דירקטוריון, שהם בעלי גישה שמרנית יותר ונוטים להתייחס יותר למספרים ופחות לרגשות.
אסטרטגיה
קביעת אסטרטגיה כרוכה בתכנון, בראייה לטווח ארוך ובכל מקרה היא אופרטיבית. יש להגדיר מטרות, יעדים ותוצאות. בכל מקרה, חווית לקוח היא תהליך (מסע בלשון CX).
קביעת מדדים
כדי להישאר בעולם העסקי, ולא לגלוש לפואטיות יתר, חייבים להגדיר מדדים ברורים ונגישים כדי לבחון את הצלחת התהליך או המסע של שיפור חווית לקוח. לשם כך, אפשר להשתמש בנתונים ובדוחות הלקוחים ממערכות התפעול של הארגון. העולם הארגוני הוא רב- נתונים; השאלה איך להפוך אותם למידע מועיל שיעזור לנו לשפר את חווית הלקוח ואת חווית העובד שלי.
לסיכום
היה מפגש נחמד. טעימה של עולם חדש ומסקרן, שמתאים לעולם הדיגיטלי, לכלכלה החדשה ולרצון שלנו להתחשב ברגש, שהוא מנוע אנושי רב-עוצמה, גם בעולם העסקי.