שיפור התקשורת בעל פה

שיפור התקשורת בעל פה

ההבדל בינינו למתחרים שלנו הוא רק בשירות

בואו ונהייה גלויים: במאה ה-21, עסקים או חברות כמעט ולא נבדלים זה מזה במוצרים, והדבר נכון גם למוצרי Low-tech וגם למוצרי High-tech. נכון, שאם המוצר הוא טוב, אחזור ואנסה לקנות אותו; אבל גם אם המוצר הוא טוב או אפילו מעולה, אבל השירות הוא גרוע, לא רק  שאמנע מרכישתו, אלא אף אשמיץ אותו בכל עבר, ובעידן הדיגיטלי זה אומר פרסום מסיבי במרשתת או ברשת החברתית. בעצם, עסקים וחברות נבדלים זה מזה בשירות, בחוויה שהם מעניקים ללקוח ולאו דווקא במוצר עצמו. חלק מההבדל הוא גם תודעתי: תוצר של מיתוג או אריזה נכונה; אנחנו שואפים להעניק חווית לקוח משמעותית, כזו שתגרום לו ל"וואו" ותעלה על כל הציפיות שלו.

חווית הלקוח

חווית הלקוח היא מורכבת ועונה על כל החושים: שמיעה, ראייה, מישוש, ריח ואף טעם. בעידן הדיגיטלי, החוויה הראשונה שלי מהמוצר יכולה להיות במרשתת, שם עובדים כל החושים, אבל לא בהכרח. גם אם מצאתי את המוצר או השירות במרשתת, אני מהר מאוד עוברת לערוץ נגיש יותר, שבו אוכל לשאול שאלות, לקבל תשובה מהירה ולסטות מתסריט דמיוני של שיחה. כמי שמשוטטת לא מעט במרשתת, אני מגלה מהר מאוד מתי מדובר ברובוט, שלא יכול לענות כמעט על אף שאלה שלי, שלא לומר לתת לי חווית לקוח כלשהי.

אין תחליף לשיחה גם בעידן הדיגיטלי

כאן נכנס הערוץ הקלאסי של השיחה: ערוץ השמע. התקשורת שבעל פה. אין לשיחה המדוברת תחליף; גם אם אני סוגרת את הרכישה במייל או במרשתת, עדיין אני רוצה לחוש את הצד השני במלים, לדבר עם אדם, לדעת שיש שם מישהו שמקשיב לי, שיודע את הצרכים הייחודיים לי. גם אם בעיני נותן השירות הצרכים שלי רגילים לגמרי, עבורי הם מיוחדים.

תקשורת בונה

בעולם השירות, השיחה או התקשורת הדבורה היא תורה שלמה. גם שם, ישנן אופנות; חלקן חולפות, חלקן נשארות. אפשר לומר כי בלא קשר לגודל העסק או הארגון, השיחה עם הלקוח היא הזדמנות: לא רק לשמור על יחסים ולהשתמש בתקשורת פתוחה, אמיתית ושקופה אלא גם לעניין אותו במוצרים חדשים.

שירות יוזם

שירות יוזם הוא במונחים מקצועיים שילוב בין שירות לבין מכירות. בפעם האחרונה שהתקשרתי לספק המים המינרלים שלי, פתרה לי הנציגה את בעיית השירות שלשלמה התקשרתי, אבל כמעט באותו הבל נשימה הציעה לי מוצר אחר, כמובן בנימוס ותוך שימוש בשאלה. אני מצידי, לא חשתי שהיא חודרת לפרטיות שלי, וגם לא שהיא  פוגעת בי. כל עוד אופן התקשורת הוא מכבד ואדיב, נדמה לי, שאנו, הישראלים, פושרים לא קטנים, מקבלים את ההצעה המכירתית מנציג שירות בהבנה.

הקשר בין חווית הלקוח לתקשורת

מודל צורי בתקשורת, מודל החמש, מדבר על 5 רכיבים בתקשורת בין בני אדם.

1. תקשורת
2. מבנה
3. תוכן
4. שפה
5. מראה

תפקיד האגודל במודל צורי לתקשורת

ניתן ללמוד מהצילום, כי התקשורת, בדומה לאגודל, היא נקודת האיזון בין הרכיבים; היא החשובה ביותר, ובלעדיה לא ניתן לקיים כל פעולת תקשורת. אנו יודעים זאת מניסיוננו האישי: כל אדם שנפגע באגודל מתקשה מאוד לתפקד עם כל היד; לעומת זאת, אם חלילה נפגע באצבע אחרת, יקשה עליו להשתמש באותה אצבע, אבל הפגיעה לא תשפיע באופן כה קריטי כמו הפגיעה באגודל.

התקשורת היא זו שקובעת את חווית הלקוח

האגודל הוא המתכלל של כף היד, בדומה לתקשורת. היא זו שקובעת אם נבצע את העסקה, אם נחזור לספק או אם נרגיש מרומים; היא זו שיוצרת את חווית הלקוח שלנו. אם ההיבטים האחרים כמו מבנה ותוכן הם טכניים במהותם, ההיבט של התקשורת צופן בחובו גם היבטים רגשיים. אנחנו יודעים מניסיוננו, כי אותו תוכן כשהוא נאמר בחלקת שפתיים יכול להישמע שונה לגמרי אם נאמר אותו בקול רם או אפילו בצעקות. לתקשורת בעל פה יש היבטים רבים, ואלה הם:

• טון דיבור
• אופן התקשורת
• שפת גוף ומימיקה בפנים

פיתוח שפת שירות

אחת המטרות של תקשורת בעל פה בארגוני שירות היא לפתח שפת שירות. כשאנו מדברים על שפת שירות, אנו מתכוונים על אחידות באופן העברת מסרים, על מסרים דומים שמעבירים בעלי תפקידים בסיטואציות שונות ועל אוצר מלים שחולקים כל מי שבא במגע עם הלקוח. שפת שירות היא מונח כלל-ארגוני. הכוונה היא שלא רק שנציג השירות ידבר בשפת שירות מסוימת, אלא גם שמנהלת החשבונות תשתמש באופה שפה, באותו קוד, באותה גישה.

שפת שירות, אם היא קיימת, היא לכל רוחב הארגון

לאחרונה הרציתי בחברה טכנולוגית, המנוהלת באווירה ביתית וחמה. כשדיברתי עם מנהלת החשבונות, ויש לי ניסיון עשיר בשיח עם מנהלי חשבונות במשך 29 שנה, מאוד שמחתי להיווכח שגם מנהלת החשבונות מדברת באותה שפת שירות, שנתקלתי בה בסדנה. היא לא התאמצה לדבר איתי בצורה מסוימת, זה היה חלק מהדי.אן.איי שלה כעובדת בחברה. כלומר: חווית הלקוח החיובית שלי נשמרה בעינה, גם כשדיברתי עם ה-Back Office,  שאינו נמצא בפרונט של השירות.

התקשורת עם הלקוח – עולם ומלואו

התקשורת בעל פה היא עולם ומלואו. היא לא רק חווית שירות ושפת שירות; היא גם כוללת כללים של "עשה ואל תעשה": כיצד לנהוג במקרי חירום, במקרים שבהם הדובר חורג מהנורמות המקובלות בעולם השירות העסקי והציבורי. לדוגמה, כיצד עליי, כנותנת שירות לנהוג כשהפונה מרים את קולו או מבל את פיו; כיצד עליי להימנע מהטרדה בשיח דיגיטלי בצ'אט. הדוגמאות לכך הן רבות.

מודעות לשיח עם הלקוח

מניסיוני, לעתים קרובות, אנשים לא מודעים לחוסר הנעימות, להעדר השירותיות או אפילו  לתוקפנות שבה הם נוהגים בשיח השירותי עם לקוחות. אם נביא בחשבון שאנו עם לא- נימוסי בעליל, שתרבות השיח היא אלימה במקרים רבים, הרי שיש להביא לנציגי השירות אופנים חדשים של תקשורת: תקשורת מכבדת, נימוסית ולא מתלהמת. בארגונים גדולים, שבהם מוקדי השירות גדולים מאוד, והתחלופה בהם רבה, ניתן למצוא הרבה אנשים צעירים עם הרבה מוטיבציה, שפשוט אינם ערים לעובדה שהם אינם יכולים לדבר עם לקוח כפי שהם מדברים עם חבר או עם שכן. הם אינם מודעים כלל למידת הרשמיות הדרושה הן בתקשורת בעל פה והן בתקשורת בכתב.

שימוש באוצר מלים הולם

בתקשורת בעל פה אנחנו גם מצחצחים את הלשון, שבה אנו נוקטים. למה הכוונה ? אנחנו לומדים באילו מלים אנחנו יכולים להשתמש בשיחה עם הלקוח ומאילו מלים כדאי לנו להימנע. אילו מלים משתייכות לשפה מקצועית: אילו מלים משתייכות לעגה (ז'רגון) פנים ארגוני, שכדאי להימנע מהן בשיחה עם לקוח. יש מלים שהן חשובות ואפקטיביות, אבל במרחב הפנים-ארגוני. לדוגמה: בעולם הסלולארי ובעולם הביטוח אנחנו "מקימים לקוח". הכוונה היא שאנו יוצרים ישות של הלקוח במערכות המחשוב. אבל כשאני מדברת עם הלקוח, עליי לדבר איתו לא בעגה תפעולית אלא בשפה שירותית ובשפה תוצאתית: אני מפעילה את הקו שלך, אני יוצרת לך חשבונית וכיוצא באלה.

תקשורת, תקשורת תקשורת – תוצאות מחקר שנעשה באיל"א

לסיכום, ברצוני לשתף אתכם בתוצאות מחקר שנעשה באיל"א, הארגון הישראלי לטכנולוגיית המידע בנוגע לתקשורת הבין-אישית. בסופו של דבר, אנו חיים בחברה מוכוונת- מטרה והישגית, גם בעולם הציבורי וגם בעולם העסקי, ולכל פעולה יש מטרה ותג מחיר. כולנו נסכים, כי מטרת התקשורת הדבורה וגם התקשורת כתובה היא להגיע לתוצאות ולהיחשב כסיפור הצלחה. ובכן, מחקר השווה בין שני מנהלי פרויקטי הטמעה בחברות ביטוח: קודם כול, מבחינת התדמית: מנהל פרויקטים אחד, נחשב מנהל מוצלח ביותר, ממש "כוכב". מנהל הפרויקטים השני, נחשב מנהל סביר, אבל לא יותר מכך. אם בציונים עסקינן, הראשון קיבל ציון 98 , והשני קיבל ציון 70.

הביצועים זהים התדמית שונה

בדקו גם את הביצועים של שני המנהלים: במונחים של פרויקטים בעולם המחשוב, מדובר על עמידה בזמנים, השגת מטרות, סטטיסטיקות של ביצועים. וראו איזה פלא המנהל  ה"סביר" הגיע לאותן תוצאות כמו המנהל ה"כוכב". הציונים שלהם בביצועים זהים לגמרי, אבל הם שונים בתדמית.  איך אפשר להסביר את השוני בתדמית לעומת השוויון בביצועים ? פשוט מאוד. למנהל ה"כוכב" יש תקשורת בין-אישית נפלאה: הוא רהוט מאוד, מרבה לדבר ולהסביר את מניעיו, חייכן ואסרטיבי. הוא מרבה להביע את דעתו, גם כשאינו מתבקש לכך, ויודע לשכנע ולהסיר התנגדויות. למותר לציין, שהוא מתבטא מצוין בכתב, כותב מיילים וניירות עמדה מנומקים ושומר על האיזון בין רגש להיגיון. נשמע מוכר ? בטוח מכירים מנהל אחד כזה לפחות. לעומתו, המנהל ה"סביר" הוא שתקן. הוא אינו מרבה לדבר, ובישיבות הנהלה מתקשר רק כשהוא נשאל לשאלות. התקשורת שלו היא לקונית, קצרה מאוד, והוא אינו נוהג להרחיב. לא ניתן לומר שהוא אנתיפת, אבל גם קשה להגדיר אותו מסביר-פנים. הוא תמיד משדר שהוא עסוק מאוד וטרוד בענייניו. הוא אינו נוהג להרבות במיילים, ובניגוד ל"כוכב" אינו יודע לשווק את הצלחותיו בתוך הארגון, לשכנע כשדעתו אינה מתקבלת או לגייס תומכים בעמדותיו.

התקשורת היא שקובעת את התדמית

כלומר, התקשורת היא השוני היחידי בין שני המנהלים. בעולם הדיגיטלי חשיבות התקשורת בארגון מועצמת פי כמה. ולכן, כדי ליצור חווית לקוח חיובית, חשוב שבנקודת המגע הראשונית עם הלקוח, בתקשורת שבעל פה, יהיה שיח שירותי, מנומס ומזמין.