שיפור התקשורת הכתובה

הצורך בתקשורת כתובה

בעידן הדיגיטלי, לשאול מדוע אנחנו צריכים תקשורת כתובה זה כמו לשאול מדוע אנו צריכים אברי דיבור בחלל הפה. זה מכבר, הפכה התקשורת הכתובה לנחלת הכלל: כל אדם, בכל גיל, כותב מסרונים (סמסים), הודעות ברשת החברתית (וואטס-אפ), פוסטים בפייסבוק וכמובן מיילים. זו אינה שעתם הטובה של העילגים, הכותבים בשגיאות כתיב או הדיסלקטים. ככל שיתאמצו, עליהם להביע את עצמם בכתב בתקשורת השוטפת, במידה זו או אחרת. באופן פרדוקסלי לגמרי, ואני מדברת ממרום שנותיי, ככל שהטכנולוגיות התקדמו והעולם נעשה ממוחשב ודיגיטלי, כך אנחנו מתקשרים פחות בכתב ויותר בעל פה. כבר בשנת 1994 ציטטתי את הסופר יצחק בשביס-זינגר, בפתיחה לנאומו  של עם תרגום ספרו " מלך השדות" לעברית בשנת 1993:

ציטוט זה מובא בפתיחה ל"לקסיקון למונחי איכות" פרויקט באיכות השירות שיזמתי, ערכתי וכתבתי (ואף עיצבתי באופן אישי) עבור משרד ראש הממשלה בקדנציה האחרונה של יצחק רבין. הלקסיקון הפך לספר לימוד בטכניון במחלקה להנדסת איכות: הנה מה שאמר בשביס-זינגר על התקשורת הכתובה בעידן המחשב:

"רבים ניבאו כי הרדיו, הקולנוע הטלוויזיה ימעיטו מחשיבותה של התקשורת הכתובה. ההיפך הוא הנכון:" חשיבותה גוברת מיום ליום. גם במחשבים, אנו עושים עבודת כתיבה רבה. ככל שהעבודה שעושים אנשים היא פיסית פחות, כך הם כותבים יותר. ישנם בניינים שלמים ורחובות שלמים, שהצליל הנשמע בהם הוא הצלילים של מקשי המקלדת…אנא אצטט אחד מהגיבורים שלי: "בסופו של דבר יסיים האדם באכילת מלים, שתיית מלים, נישואין למלים והשתכרות ממילים".

התקשורת הכתובה משלימה את התקשורת המדוברת

כמי שהשכלתה הפורמאלית נשענת על הכתיבה: בלשנות, עריכה, תרגום ועוסקת בתקשורת הכתובה כמעט 30 שנה, אני יכולה לומר בבירור שהשפה הכתובה משלימה את השפה המדוברת. בהיותי מנהלת תוכן בסטרט-אפ, פגשתי בלונדון בחור, ישראלי במקור, שהמציא את המסרונים. הסתכלתי עליו בהשתאות. איך הגיע לרעיון הגאוני הזה ? של העברת מסרים כתובים מיידים ?מוקדם יותר, כשהייתי מנהלת תוכן בפלאפון, זכור לי ויכוח שערכתי עם מנהליי, שהעריכו שהאינטרנט יצליח אך לא המסרונים (סמסים). התנגדתי לדעתם בתוקף, משום שאני סבורה שמסרון היא דוגמה מצוינת בחיינו הפרטיים לשילוב בין התקשורת המדוברת לבין התקשורת הכתובה. כשאני מנסה לנתח מדוע אנשים מכורים למסרונים, וזה חוצה גיל, מעמד או מגדר, היא העובדה שהוא מספק לנו את הריחוק הרגשי של התקשורת הכתובה עם המיידיות של השפה הדבורה. מסרון מאפשר לנו מרחק, אני יכולה לומר בו הרבה דברים שהרגש היה אולי מונע ממני; אני מנטרלת את האנרגיה הפיסית, טון הדיבור או המשוב מהנמען. או כפי שאמרה לי אחת מהמשתתפות בסדנה: "אני כל כך אוהבת לריב עם בעלי במסרונים". אז אני לא ממליצה לריב ובטח שלא במסרונים. אחד היתרונות של השפה הכתובה הוא התיעוד. לעתים, בעידנא דריתחא, אנו בוחרים במלים ובמסרים, שאנו מתחרטים עליהם. התקשורת הכתובה הדיגיטלית היא אסמכתא לכל דבר, גם משפטית. לכן, יש לחשוב על כל מילה לפני שאני מקלידה אותה, גם  בהודעת וואטס-אפ או מסרון (עיין ערך אולמרט והשופטת פוזננסקי).

אי אפשר בלי התקשורת הכתובה

סמארטפון הפך מזמן לחלק מגופנו, ועימו גם התקשורת הכתובה. במאה ה-21 השאלה היא לא עד כמה אנו כותבים בחיינו, אלא מהי מידת הכתיבה שלנו, מתי אנו נוהגים לכתוב ולמי ? גם אנשים ששנאו את הכתיבה ובילו את שיעורי החיבור במגרש הכדורסל מגלים, כי מיומנויות הכתיבה שהצליחו להתחמק מהן במשך שנים כה רבות, נושפות בעורפם. התרבות הטכנולוגית מצריכה כתיבה במגוון ערוצים, והיא הופכת להיות תקשורת בסיסית לגמרי. העולם הטכנולוגי נשען על התקשורת הכתובה, שמשרתת אותו בדיוק כפי שהדיבור בעבר שירת את התעשייה או החקלאות. גם הנגישות לידע במרשתת מצריכה את רכישת השפה הכתובה בגיל צעיר. ולראייה: כיום ילדים לומדים את האלף-בית כבר בגן.

הצורך בשפה הכתובה בעולם השירות

גם אנחנו, נותני השירות, צריכים מאוד את התקשורת הכתובה ממספר סיבות: ראשית, עבור התיעוד והאסמכתא המשפטית. שנית, בשל ההיבט הפורמאלי של התקשורת הכתובה בהשוואה לתקשורת מדוברת ורצוננו כנותני שירות למתג את עצמנו גבוה מבחינת אופן התקשורת שלנו. אף נותן שירות לא רוצה להיחשב "סאחבקי" מדיי עבור לקוחותיו; שלישית, כדי לחסוך זמן שירות יקר; כתיבה, כשיודעים כיצד לעשותה, אורכת זמן מועט בהרבה מאשר שיחות טלפון ארוכות. רביעית, ישנם מצבי שירות שבהם ללקוח אין באמת קשב אמיתי, ואני צריכה לייצר קשב מדומה אצל לקוח מתלונן, שמסרב לקבל  את ההסברים ואת הרציונל השירותי שלי לאחר מספר תשובות. חמישית, ישנם מענים שהם מורכבים מאוד מבחינת העובדות והרציונל שלהן, וכאן ידה של התקשורת הכתובה על העליונה. החוזקה הברורה של התקשורת הכתובה בעולם השירות היא מתן הסבר ורציונל, הצגת נימוקים והצגה מסודרת של השתלשלות השירות.

סוגי התקשורת הכתובה

בעולם השירות, יש מספר סוגי מסמכים. נהוג לדבר על שפה שירותית, כלומר, שפה שמעצימה את חווית הלקוח ושומרת עליה כחוויה חיובית גם במצבי משבר. לא משנה אם אני מתקשרת עם הלקוח במסרון, בהודעת צ'אט, במייל או במכתב רשמי – עקרונות הכתיבה השירותית הם זהים.

נהוג לחלק את השפה השירותית לפי המוענים

שפה שירותית של נציגי שירות

נציגי שירות נדרשים לתקשר עם הלקוח בהזדמנויות שונות. עבור הלקוח, ישנה נקודת שירות אחת  Point of service)) גם אם לצורך הטיפול בעניינו הועבר למחלקות שונות. חשוב לדבר בשפה אחידה ובאסטרטגיה זהה בכל הערוצים. בתקשורת הכתובה: להשתמש במבנה זהה (Template) באוצר מלים דומה ובתכנים אחידים. גם המראה של המסמך או המייל חשובים מאוד מבחינה שירותית, ואין להקל בהם ראש. באחת מחברות האשראי הגדולות  נתקלתי בשתי אופני כתיבה שונים לחלוטין: מוקד שירות הלקוחות והיחידה לפניות הציבור. מבחינת חווית הלקוח, הבדל זה הוא שקוף. לדידו, מענה מהמוקד ומענה מפניות הציבור הם אחד. כל שוני, ולו הקל ביותר, מבלבל אותו ופוגע בחוויית השירות שלו.

שפה שירותית של תובעים ומשפטנים

מניסיוני, לתובעים ולמשפטנים בעולם העסקי קשה מאוד להסתגל לשפה השירותית, ולא בכדי:  שפה משפטית שונה בתכלית השינוי משפה שירותית. עורך הדין הוא כלב השמירה של הארגון; שפה משפטית נועדה להרתיע ולאיים. לעומתה, השפה השירותית נועדה לפייס ולהרגיע, לגלות אמפתיה וקשב לצרכי הלקוח, הגלויים והסמויים. בכל זאת, משפטנים המועסקים בסקטור העסקי וגם בציבורי, נדרשים למיומנויות השפה השירותית בכל התכתובת שלהם עם לקוחות פרט לחוזים, הגשת כתבי תביעה או דרישה משפטית. מדובר במיילים, בניירות עמדה, במכתבים ובסיכומים, שבהם יכולת השכנוע עולה על הצורך בהרתעה.

מיפוי ערוצי התקשורת שבהם יש מישק עם הלקוח

חשוב מאוד שבראייה כוללת, בחנו את כל הערוצים שבהם אנחנו מתקשרים בכתב עם הלקוח. בשלב המיפוי, אנו מגלים עד כמה הערוצים הללו הם רבים. אסור לנו למעוד ולו באחד מהם. אם ניקח לדוגמה את עולם השיווק: רשת אופנה יכולה להשקיע מיליונים בפרסום בטלוויזיה ובמרשתת ולהציג את השירות הנפלא שלה. כל אלה שווים כקליפת השום אם אני נכנסת לחנות של אותה הרשת באחד ממרכזי הקניות בעיר, והמוכרת מנהלת שיחה פרטית בטלפון הנייד שלה, בזמן שאני פונה אליה בשאלה ועדיין ממשיכה בכך גם כשאני שואלת אותה שאלה. דוגמה זו היא רק דוגמה אחת לכך שהתקשורת שלנו צריכה לחלחל מההנהלה ולאחרון העובדים, וכי עלינו לייצר הבטחה דומה ושפת שירות זהה בכל הערוצים שבהם יש לנו מגע עם הלקוח. חשוב לגבש מדיניות אחידה בנוגע לשפת השירות. לעתים קרובות, אנו מגבשים ביחד אמנת שירות, כזו שההנהלה וחטיבת השירות יכולות לחתום עליה בשתי ידיים. לעתים, גיבוש אמנת השירות מתארך וכביכול נדחה. אני רואה את ה"דחייה" הזו כדבר מועיל. ככל שאנשים מתלבטים יותר על מילה או על ניסוח של שירות, כך הם מעמיקים את התפיסה שלהם לגבי השירות ומתחייבים אליה ביתר שאת. אם אני מתעקשת על מילה, סימן שאני מחויבת לקיים את ההבטחה הטמונה בה. בכלל, כל הנושאים שקושרים לרגש בעולם השירות הם טובים. גם לקוח מתלונן הוא דבר חיובי לעסק, כי התלונה מראה שהוא פיתח רגש לשירות או למוצר. החוכמה שלנו היא להפוך את התלונה להזדמנות ולהמיר את רגש האכזבה שלו ברגש תודה או התפעמות.

הדרכה בכתיבה שירותית

כמומחית לכתיבה, אני מקפידה למקד את מיומנויות הכתיבה בעולם השירותי אך ורק לתחומים הבאים:

הדרכה בשפה שירותית – מהי שפה שירותית ? כיצד אנו נותני השירות, החל מהנציג וכלה במנהלת ובחשבית, צריכים לכתוב ללקוח ? מהן הנורמות המקובלות בעולם העסקים בנוגע לריחוק רגשי, הבעת רגשות או רשמיות ? מהם הקווים המנחים בתקשורת כתובה שהיא הולמת ומכבדת במכתב, במייל או מסרון ? כיצד אני מתאימה את השפה לערוצי התקשורת הדיגיטליים וגם למצבי השירות השונים ? את כל אלה אנו רוכשים באחת מסדנאות הדגל שלי, שאני מנחה אותה באהבה רבה: "איך לשרת בכתב".

בהזדמנות זו, אנו רוכשים נסחים שירותיים לפתיחות נימוסיות במכתב או במייל ונפטרים מהרגלים ישנים ופוגעניים בלקוח. כמו כן, אנו מגבשים יחד קווים מנחים לטיפול בסוגיות רגישות לארגון או לשירות הספציפי.

הכנת תבניות מסמכים

כלי חשוב אחר, שיש לפעול עימו במשורה ובתבונה, הוא תבניות המסמכים (Templates). מדובר בתבניות מסמכים קבועות, שבהן משתמש נציג השירות בעבודה השוטפת. למעשה, תבניות המסמכים הם החלום של כל הכותבים, ואני מכירה אלפים כאלה. היתרון המובהק שלהן הוא שהן חוסכות זמן עבודה יקר. החיסרון המובהק שלהן הוא שנציג לא מיומן או לא רגיש דיו, מתאים את הלקוח לתבנית ולא את התבנית ללקוח. לכן, אני מאמינה ביצירת תבניות מסמכים לאחר תחקיר עמוק עם מובילי השירות בארגון. בהכנת תבניות שישמשו מספר נציגים מנוסים בד בבד עם ארז כלים עשיר ומגוון וגם בהבנה העמוקה ש"משה לא ירד מהר סיני עם תבניות אלה", ולכן, ניתן לשנות, לקצץ ולהוסיף להם תכנים ככל שאנו מבינים בשירות. בדרך כלל, אני עצמי נוהגת להכין תבניות מסמכים לערוצים השונים לאחר תחקיר ממושך, ומתקפת אותן עם לקוחותיי לאחר שימוש בתקופת ביטא (ניסיון).